【第8回】「何を言うのか?」を構築する
Contents
前回までの復習
○○○にとって | 土地を愛して、人の幸せを願い、命を育む「農魂」を大切にしたい人にとって |
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△△△になるための | 日々の小さな活動を積み重ねながら、地域や世界中の人たちのお役にたつための |
×××のサービス | 身体への影響が強い農薬を使わないサービス 「百姓が地球を救う」をお客様とともに一緒に実現できる世界を築いていくサービス |
- 成分(○○という栄養素が他の商品よりも○○mg多く含まれている、他の商品には含まれていない○○という成分が入っている、など)
- 価格(他社よりも○○円安い、業界最安値、など)
- 商品の特徴(完全無農薬栽培、など)
「何を言うのか?」とは?
- 商品の認知
- 商品への興味
- 他の商品との比較検討
- 商品の購入
- 商品への認知
- 商品への興味
- 商品への共感・巻き込み
- 商品の購入
「誰が言うのか?」「何を言うのか?」の一貫性がない場合 | 1.商品への認知2.商品への興味:もう人目を気にしない!
3.商品への共感・巻き込み 私は肌が生まれつき弱く、肌質に合う育毛剤が見つかりませんでした。 市販のものを使うとすぐに肌が荒れてしまいます。そんな経験を重ね、 自分で様々な研究を重ね、肌あれしない育毛剤を作りました。 4.商品の購入 |
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「誰が言うのか?」「何を言うのか?」の一貫性がある場合 | 1.商品への認知2.商品への興味:もう人目を気にしない!
3.商品への共感・巻き込み 私はこれまで、外を歩いているときも、「きっとハゲを笑われているのでは」と他の人の視線が気になっていました。そういった経験が積み重なり、いつしか外に出るのが怖くなり、部屋に引きこもっていた経験があります。それから育毛剤や発毛クリニックなどありとあらゆる手段を使って毛を生やすことに成功しました。それまでにかけた金額は500万円以上です。しかし、髪が生えてからはそういった人目を気にすることなく、自分に自信を持ち、外出を楽しめるようになりました!きっと髪が無いという理由で人目を過度に気にして、外出が嫌になったり、毎日が嫌になったり、同じような悩みを抱えている方はたくさんいるはず。もし、自宅で簡単に使えて、発毛クリニックなど大きな金額をかけることなく髪が生える育毛剤があれば、きっとより多くの人の悩みを救える。そう思い育毛剤を開発しました!「すべての男性に自信と勇気を」をスローガンとしてかかげ、活動していきたいと思います。 4.商品の購入 |
「何が言うのか?」では、具体的に何を作るのか?
- ターゲット1名を明確にする
- そのターゲットの不安や悩み(痛み)を聞き出す
- 解決策を提案する
- コンセプト(一言で言うとどうすごいのか?)
- キャッチフレーズ
ポイントは、顧客視点に置き換えて作り込むこと
ベネフィット1(特徴/メリット) | 特徴:天然○○成分配合 ベネフィット:神頼みしたい、すがりたい |
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ベネフィット2(ベネフィット・その先へ) | その先へ:ありのままの自分を受け入れることが出来て笑顔になれる |
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すべてに一貫性を持たせるように設計することがポイント
- お宝キーワード
- ベネフィット1
- ベネフィット2
- ネーミング
- お宝キーワード
- ベネフィット1
- ベネフィット2
- ネーミング
確かに「いいネーミングが浮かんだから、後付けでベネフィット1やベネフィット2を考える」ということもできますが、それでは「ベネフィット1」「ベネフィット2」と「ネーミング」の一貫性が薄くなってしまいます。ここの設計で重要なのはすべての要素に一貫性があることなのです。
ターゲット1名を明確にする
- 腰痛専門の治療院!腰痛一筋20年!腰痛治療ならばお任せください!
- 肩こり、腰痛など痛みの治療ならお任せください!
UVPの構文(〇〇〇にとって、△△△になるための、×××のサービス) | 生きづらい世界を一生懸命生きる人にとって 夢と情熱が完全燃焼するための ロマンで体中が満たされるサービス |
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そのターゲットの不安や悩みを聞き出す
ターゲットサーチツールの詳細を見る |
「お宝キーワード」の条件
- 検索ボリューム:5,000以上
- 競合性:0.6以下
- ECワード:あり
- SEOワード適正:ダイヤモンド・プラチナ・ゴールド・ブロンズ
UVPの構文(〇〇〇にとって、△△△になるための、×××のサービス) |
生きづらい世界を一生懸命生きる人にとって
夢と情熱が完全燃焼するための ロマンで体中が満たされるサービス |
解決策を提示する
UVP構文 | 生きづらい世界を一生懸命生きる人にとって 夢と情熱が完全燃焼するための ロマンで体中が満たされるサービス |
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共通の敵(常識) | 自分が生きづらいのは周りのせい |
新しい敵(気づき) | 自分が生きづらいのは自分のせい=解決策の提示 |
- 価格訴求
- 限定感
- 実績訴求
- 不安、悩み訴求 ⇔ (安全・安心訴求)
- 年齢訴求
- 実感訴求(気づき)
- トレンド・新規性訴求
- 歴史訴求
- 機能性訴求(スペック)
コンセプト(一言で言うと、どうすごいのか?)
UVP構文 | 生きづらい世界を一生懸命生きる人にとって 夢と情熱が完全燃焼するための ロマンで体中が満たされるサービス |
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共通の敵(常識) | 自分が生きづらいのは周りのせい |
新しい敵(気づき) | 自分が生きづらいのは自分のせい=解決策の提示 |
ベネフィット1(解決策を得てどんなベネフィットが得られるのか?) | 自分の中の夢の希望が完全燃焼できるようになる |
ベネフィット2(ベネフィット1を得てどんな将来を実現することができるのか?)=コンセプト | ロマンで体中が満たされ、達成感のある毎日を送れるようになる |
キャッチフレーズ
UVPに基づいたキャッチフレーズ | だからこそ、今度は過去の自分のように人生を生きづらいと思っている人が感動し、涙を流し、再び「頑張ろう」とワクワクするようなロマンを提供していきたい。 |
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「何を言うのか?」の作成事例
UVP構文 | 【○○○にとって】土地を愛して、人の幸せを願い、命を育む「農魂」を大切にしたい人にとって 【△△△になるための】日々の小さな活動の積み重寝ながら、地域や世界中の人たちのお役に立つための 【×××のサービス】身体への影響が強い農薬を使わないサービス ※もう一つのUVPとして「『百姓が地球を救う』をお客様とともに一緒に実現できる世界を築いていくサービス」を設定 |
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4段構成のストーリー | はじめまして松尾農園グループの代表の松尾高生です。 私は百姓3代目になります。祖父の時代から始めた百姓ですが、当時はみかんの生産に力を入れておりました。 当時はまだまだみかんは珍しく、見た目重視のピカピカした綺麗なみかんは消費者に受け入れられ高い収入が得られておりました。しかし、そのみかんを育てる背景には現在では劇薬に指定されるような農薬を大量に使う農法が一般的であり、農薬を散布した日には、頭痛や皮膚のかぶれに悩まされておりました。その祖父の姿に、父は生産者がこのように体に悪い影響を与える農薬を使ってできた農産物を消費者は食べて健康に影響はないのだろうか?もっと、作る人、食べる人が安心して食べられる農法はないのだろうかという疑問から、有機農法や減農薬農法の取り組みを始め、同じ志をもつ仲間とともに生協さんへの出荷を始めました。その後、少しずつ有機農法での栽培も軌道にのってきた平成3年。オレンジの輸入自由化が始まりみかんの価格が暴落し始め、みかんの収益の減収をどうにかできないかと考えました。そこで目をつけたのが、米の収穫後に作付けをおこなっていない田んぼでした。 その裏作として、玉ねぎの生産を開始しました。玉ねぎの生産ができるなら、おなじユリ科の作物であるにんにくも生産できないかとチャレンジが始まりました。国内の一番の産地である青森から種を取り寄せましたが、気候が合わずに失敗の連続。そして3年の月日をかけてやっと八女の気候にあったにんにくに出会うことができました。さて、私はというと小さいころは・・・我が家は、お小遣い制ではなく、アルバイト制の幼少時代でした。 小学高学年になると、家の仕事を丸1日やったら500円と結構なお金をもらっていました。 (これを、近くの駄菓子屋の当たりクジ入りのガチャポンで一気に使い、一瞬にして一日のアルバイト代がなくなってしまったのが、ギャンブル卒業のいい思い出です^^;)高校、大学と進学するなかで、実家のアルバイトは続けていました。雨の日は、父は事務所で書物をしておりましたが、ふらっと遊びにきた地域の方が、新しい商品についてのアドバイスを求められいろんな話をして、ワクワク元気な姿で帰られる様子を見ていると、父の仕事もなんだか面白そうと思っていました。大学卒業後、食品関係やコンサル業務を行う会社の就職活動するなか、テレマーケティング会社へ就職入社4年目が入るころ、父より家の仕事を継いでみないかとアプローチを受けて平成17年に家業に就職。小さいころからパソコンが好きだったので、社内のシステム化やコスト削減に取り組みました。平成20年には私に大まかな事業の運用をまかせて、大好きだった畑作業の生産拡大にと意欲的に活動していきました。ある程度順調に事業が進んでいたなか、父はくも膜下により急に戻らぬ人になってしまいました。 私が家業に入り4年目のことでした。事業所のスタッフ、父の代からの生産者、お取引先等多くの方からたくさん支えてもらい、なんとか今日まで事業を続けて来ることが出来ました。これまで受けたご縁をお返しをし、なにより先代まで続けてきた取り組みを後世まで続けていけるために平成23年に「株式会社 松尾農園グループ」と法人化を行い、翌年24年に農生産法人の認可を頂きました。会社のテーマは「百姓は地球を救う」 後世の代まで常に夢を追い続ける大きなテーマを設定させていただきスタッフ一丸となり、生産、加工、販売を通じて、地域の活性化、海外の活性化を進めています。父が手がけたにんにく生産を更に確立させるため、平成24年6月に農水省より『にんにくの機能性を生かした加工品の新規開発と自社生産・販売拡大事業』をテーマに六次化産業取組への認定を頂きました。 この取り組みを福岡県、更に、九州を一つとしてのにんにく生産による地域活性化を目指し、平成29年4月に『九州にんにく生産振興協会』を設立し微力ながら地方創生に挑戦しています。 |
ターゲット1名を明確にする | 土地を愛して、人の幸せを願い、命を育む「農魂」を大切にしたい人にとって |
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そのターゲットの不安や悩みを聞き出す | 過疎化と高齢化が進み、故郷の農業を守るために人手が足りない |
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UVP構文 | 【○○○にとって】土地を愛して、人の幸せを願い、命を育む「農魂」を大切にしたい人にとって 【△△△になるための】日々の小さな活動の積み重寝ながら、地域や世界中の人たちのお役に立つための 【×××のサービス】身体への影響が強い農薬を使わないサービス |
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共通の敵(常識) | 過疎化と高齢化が進み、故郷の農業を守るために人手が足りない |
新しい敵(気づき) | 新しい挑戦を行い、新しい販売チャネルを使って、故郷に人が定期的に来る仕組みをつくる |
解決策を提示する | 新しい挑戦(減農薬・無農薬・有機農法へのチャレンジ、米の裏作としてにんにくの栽培にチャレンジ、地域活性化)を行い、新しい販売チャネルを使って。故郷に人が定期的に来る仕組みをつくる |
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UVP構文 | 【○○○にとって】土地を愛して、人の幸せを願い、命を育む「農魂」を大切にしたい人にとって 【△△△になるための】日々の小さな活動の積み重寝ながら、地域や世界中の人たちのお役に立つための 【×××のサービス】身体への影響が強い農薬を使わないサービス |
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共通の敵(常識) | 過疎化と高齢化が進み、故郷の農業を守るために人手が足りない |
新しい敵(気づき) | 新しい挑戦を行い、新しい販売チャネルを使って、故郷に人が定期的に来る仕組みをつくる |
ベネフィット1(解決策を得てどんなベネフィットが得られるのか?) | にんにくを育てて地域を元気に、食べてもらい元気に、出会って元気に、いつも元気を提供し続けられる |
ベネフィット2(ベネフィット1を得てどんな将来を実現することができるのか?)=コンセプト | にんにくマン |
私も子供を授かり、一緒にアンパンマンを見て、アンパンマンの有り方に大変感銘を受けました。 アンパンマンマーチの最初の歌い出し『何の為に生まれて 何をして生きるのか 答えられないなんて そんなのは嫌だ! 今を生きることで 熱いこころ燃える だから君は行くんだ微笑んで。』 私を応援するようなこの歌詞をあらためて感動し、更にアンパンマンたいそうの歌詞に『アンパンマンは君さ 力のかぎり ほらキラめくよ 君はやさしいヒーローさ』 この歌詞に、にんにくマンの師匠はアンパンマンだ!と勝手に盛り上がり、今では黄色の長靴にマントとバージョンアップしてみんなに笑顔を提供しています。 私は、百姓が地球を救う、というビジョンを掲げて「にんにくを育て元気に、食べてもらい元気に、出会って元気に、いつも元気を提供し続けたいと思っています。