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ネット通販・ECサイト・ネットショップの広告の種類と広告宣伝費の目安とは?

ネット通販・ECサイト・ネットショップの広告の種類と広告宣伝費の目安とは?_002

ネット通販やECサイト、ネットショップを新しく立ち上げる際に必ず決めておかなければならないのが、総売上に対する広告宣伝費の割合です。

ネット通販やECサイト、ネットショップ事業は一般的な事業に比べて総売上高に対する広告宣伝費の割合が大きい事業であり、多額の広告宣伝費を使って新規顧客を集めるのが一般的です。

しかし、むやみやたらと広告宣伝費を使って新規顧客を集めれば良いというものではありません。

売れるネット通販・ECサイト・ネットショップにしていくためには、今現在の売上に対する適正な広告宣伝費がどれくらいなのか、その基準を明確にしておく必要があります。

つまりは、立ち上げの段階で売れるネット通販やECサイト・ネットショップの収益モデルを広告宣伝費を含めて作り込んでから、広告宣伝費を使って新規顧客を集めていかなければ、いずれ資金繰りが悪くなり、失敗してしまう可能性が高くなってしまいます。

本記事ではそんな失敗を避け、売れるネット通販の収益モデルを作り込むために知っておきたいネット通販・ECサイト・ネットショップ特有の広告宣伝費の考え方についてご紹介いたします。

ネット通販・ECサイト・ネットショップは一般的な事業に比べて広告宣伝費が高い

ネット通販やECサイト、ネットショップなど電子商取引を行う事業は、一般的な小売業などと比べて店舗を持たないため、新規顧客を集めるために広告を打つ必要があります。

そのため、一般的な小売業などと比べて総売上に占める広告宣伝費の割合がどうしても高くなってしまいます。

では、どれくらいネット通販・ECサイト・ネットショップ業界の総売上高に占める広告宣伝費の割合が高いのかを一般業種と比較してみましょう。

まず、業種別に見た総売上高に占める広告宣伝費の割合は次のような値が一般的となっています。

  • 食品・健康食品業界 約10%
  • 外食・関連サービス業界 約5%
  • 不動産業界 約4%
  • 教育業界 約3%
  • サービス業 約15〜20%
  • 化粧品業界 約10%
  • 流通業界 約1〜3%
  • 自動車業界 約1〜2%
  • 飲料業界 約5%
  • 金融業界 約1〜5%
また、東洋経済オンラインによって2015年によって約920社(上場企業の4分の1)を対象に行われた「広告宣伝費」の調査によれば、約920社の売上高に占める広告宣伝費の比率の平均は3.5%となっています。(※参考元:東洋経済ONLINE「広告宣伝費」トップ500社ランキング2015より)

一方でネット通販・ECサイト・ネットショップ業界の総売上高に占める広告宣伝費の割合は、約20.1%となっています。(※参考元:日本通信販売協会(JADMA)「第34回通信販売企業実態調査報告書」)

またこれはあくまで総合通販や単品リピート通販など、通信販売業界全体の平均値であり、単品リピート通販の場合には、販売を促進し、いかに早く費用を回収するかが重要であるため、50%以上の広告宣伝費をかけることも珍しくありません。

このように、ネット通販やECサイト・ネットショップは一般的な事業と比べてより多くの広告費用をかけ、販売を促進し、いかに早くかかった費用を回収できるかが重要なビジネスモデルなのです。

ネット通販・ECサイト・ネットショップ事業と一般的な事業の広告宣伝費の考え方の違い

極端な話をすると、一般的な業種では広告宣伝費を全くかけなくとも、売上をいくらか上げることができます。

その理由は、全国各地にある営業所や、そこに所属する営業マンがいるためです。

例えば自動車業界であれば、全国に営業所があり多くの営業マンが自動車の販売を直接行っています。

そのため、営業マンが直接販売を行うような一般事業では、広告宣伝はむしろ「営業マンの営業活動をサポートするもの」として扱われています。

一方で、ネット通販やECサイト・ネットショップの場合には、一般的な業種と違い、営業マンや営業所、または直接販売を行う店舗などを持っていません。

商品はすべてWebサイト経由で販売されます。

そのため、広告を打たなければ、Webサイトは認知されず、新規顧客を集めることもできなければ、商品を販売することもできないのです。

このようにネット通販・ECサイト・ネットショップという業態において、広告は、一般の業種における営業マンの代わりを担う存在なのです。

そのため、商品を一つでも多く販売するために、ネット通販・ECサイト・ネットショップで売上を少しでも多くあげるためには、一般の業種よりも多くの広告宣伝費をかける必要があるのです。

ネット通販・ECサイト・ネットショップ業界では、広告宣伝費は、一般の業種における営業マンや営業所、店舗にかかる人件費や固定費など、商品を販売するために必要な費用として考えられています。

これがネット通販・ECサイト・ネットショップ事業と一般的な事業の広告宣伝費の考え方の違いであり、業界の総売上高に占める広告宣伝費の割合が他に比べて高い理由です。

ネット通販やECサイト・ネットショップで使われる広告の種類とは?

ネット通販・ECサイト・ネットショップ業界では、リスティング広告などのWeb媒体から新聞広告や折込チラシなど紙媒体電波媒体など、実に様々な広告が使用されています。

それぞれの媒体でどのような特徴があるのかを簡単にご紹介いたします。

Web媒体の広告

今やほとんどのネット通販業者使用しているのが、Web媒体の広告です。

Web媒体のインターネット広告には実にさまざまな種類がありますが、主に次のような広告が使用されています。

表1、主なWeb媒体の広告

PPC広告 リスティング広告やディスプレイ広告などクリックごとに広告費を支払うインターネット広告の総称です。
リスティング広告 GoogleやYahoo!など検索エンジンで検索したユーザーを対象に表示される広告です。キーワードによって1回のクリック単価が決まっており(※クリック単価は都度変化します)ユーザーのクリック回数によって広告費を支払います。少額からできるため、ほとんどのネット通販会社が使用しています。
ディスプレイ広告 GoogleやYahoo!と広告提携をするサイトに自社サイトへ飛ぶテキストリンクやバナーなどを表示し、不特定多数の顧客を自社サイトへと集めることができます。
アフィリエイト広告 サイトで商品を紹介してもらうことによって自社の商品販売ページに顧客をリンクで誘導する広告です。顧客がそのリンク経由で商品を購入したら、そのサイト運営者に一定の割合の成果報酬を支払うという仕組みになっています。成果報酬であるため、広告宣伝費を押さえることができるのがメリットです。
純広告 自社のネット通販の商品を購入する見込みが高い顧客が閲覧する可能性のあるサイトの広告枠を購入し、自社サイトへと飛ぶリンクやバナーを表示します。掲載期間や表示された件数単位でサイトの運営主に広告費を支払うのが一般的です。
ネイティブ広告 Facebookの投稿と投稿の間に表示される広告や、サイトの記事にまぎれて挿入されたPR記事、記事の中に埋め込まれた広告のことです。広告をあまりよく思わない顧客を集客できるため、今現在注目されているインターネット広告手法の一つです。
SNS広告 FacebookやTwitter、InstagramなどSNSのユーザーに向けて表示する広告です。年齢層や年代、性別、職業などで広告を表示する顧客を絞り込むことができるため、商品のメインターゲットに向けてピンポイントで広告を表示できるというメリットがあります。

Web媒体の広告のメリットは、Web上で商品に興味を持つ人、または興味を持たない人など不特定多数の新規見込み客を集めることができる点です。

例えば「口臭をなんとかしたい」という方が、「口臭 対策」と検索した場合に、GoogleやYahoo!の検索結果の上部に「広告」として表示されるのが代表的なインターネット広告の1つであるリスティング広告です。

顧客は「口臭をなんとかしたい」という悩みの具体的な対策案を求めているため、例えば「口臭が気にならない歯磨き粉」などを売るネット通販業者のHPがここに表示されていれば、購入につながる可能性が高くなります。

顧客が閲覧する可能性が高いWebサイトに広告を掲載することによって、より購入する可能性の高い顧客にネット通販のHPを閲覧してもらえる可能性があります。

このように、Web媒体の広告は、不特定多数のある特定の悩みを持つ見込み客を紙媒体や電波媒体よりも安く、直接的に集めることができるため、多くのネット通販会社が今やWeb媒体のインターネット広告を使用しているのです。

「第34回通信販売企業実態調査報告書」によれば、なんとネット通販・ECサイト・ネットショップ事業を行う企業全体の約91.9%がWeb媒体のインターネット広告を使用しているのだそうです。

紙媒体の広告

紙媒体の広告はインターネット広告が主流になる前から使われてきた広告です。

紙媒体の広告としては主に次のようなものが利用されています。

表2、主な紙媒体の広告

DM(リーフレット) リスティング広告やディスプレイ広告などクリックごとに広告費を支払うインターネット広告の総称です。
カタログ 一度購入してくれた顧客や、会員登録、資料請求をしてくれた顧客に対して、商品カタログを送り、次の購入へとつなげる広告手法です。商品に同梱されている場合もあります。NISSEN(ニッセン)やDINOS(ディノス)などのカタログが有名です。
チラシ 新聞の下側に掲載される「5段広告」、新聞の1面に掲載される「15段広告」として自社商品の広告を表示します。新聞の読者に向けた広告が期待できます。しかし15段広告の場合には全国紙であれば約1,000万円という莫大な広告費用がかかります。
新聞広告 サイトで商品を紹介してもらうことによって自社の商品販売ページに顧客をリンクで誘導する広告です。顧客がそのリンク経由で商品を購入したら、そのサイト運営者に一定の割合の成果報酬を支払うという仕組みになっています。成果報酬であるため、広告宣伝費を押さえることができるのがメリットです。
雑誌広告 雑誌に広告を掲載します。家電製品であれば家電製品系の雑誌、自動車であれば自動車の雑誌など、購入見込みの高い顧客に広告を見ていただくことができます。
会員誌 一度購入してくれた顧客や、会員登録、資料請求をしてくれた顧客に対して、会員誌を送り、次の購入へとつなげる広告手法です。商品に同梱されていたりする場合があります。
フリーペーパー・タブロイド誌 無料のフリーペーパーやタブロイド誌に広告を掲載します。広告を出すフリーペーパーやタブロイド誌を選ぶことで、より購入見込みの高い顧客に広告を見ていただくことができます。

インターネット広告と違い紙媒体の広告は広告費が多くかかるため、インターネット広告ほどは使用されていないのが現状です。

しかし、今でも多くのネット通販会社が、紙媒体による広告を使用しています。

「第34回通信販売企業実態調報告書」によれば、紙媒体(DM、カタログ、ちらし、新聞、雑誌、会員誌、フリーペーパータブロイド誌)の広告を使用している企業は次のような割合で存在しています。

表3、売上規模別紙媒体広告の使用率

ネット通販・ECサイト・ネットショップの広告の種類と広告宣伝費の目安とは?_001
紙媒体広告は、広告費が多くかかる代わりに、インターネット広告よりも信用性が高い広告を出せるというメリットがあります。

また、シニア層をターゲットにするならば新聞広告、またある特定のニーズを持った読者をターゲットにするならば雑誌広告、一度購入してくれたお客様を次の購買につなげたいのであればDM(リーフレット)など、利用する広告によってインターネット広告同様にターゲットを分けることができます。

また、DM(リーフレット)やカタログ、チラシ、会員誌などは、一度商品を購入したお客様を次の購入につなげるために非常に有効であり、多くの通販企業がこれらを商品購入後のアフターフォロー戦略の一貫として使用しています。

電波媒体の広告

電波媒体の広告は、いわゆるテレビやラジオのCMやインフォマーシャルなどです。

表4、主な電波媒体の広告

テレビ広告 数十秒のテレビCMや、インフォマーシャルと呼ばれる尺の長いCMを衛生放送やローカル局、キー局などさまざまなテレビ番組の合間に流します。不特定多数の視聴者に対して視覚と聴覚を使って強烈にアピールすることができるため、Webや紙以上の広告効果が期待できます。その反面制作費用といった莫大な広告費用がかかってきてしまいます。
ラジオ広告 ラジオ内で商品を紹介したり、CMなどを番組の合間に流します。不特定多数の視聴者に対してアピールできますが、言葉や音で商品やサービスの良さが伝わる必要があります。テレビ広告よりも制作費といった広告費は少なくなります。

不特定多数の視聴者、リスナーが広告を見聞きするため、Web媒体の広告や紙媒体の広告以上の広告効果が期待できます。

しかし、広告効果が大きい分、CMやインフォマーシャルの制作費用は非常に高く、数百万円から、中には数千万円以上かかる場合もザラにあります。

そのため、立ち上がったばかりの小さな通販会社には打つことが難しい広告です。

テレビではなくラジオ広告であれば、映像を作らなくても良い分、制作費用などは低くなります。

声だけで商品やサービスの魅力が伝わりやすいのであれば、ラジオ広告の方が向いている場合もあります。

主に、Web媒体の広告や紙媒体の広告で売上をあげたネット通販企業が、より規模を拡大するために次に行うのが電波媒体の広告だと言われています。

広告を効果的に使うツール「マーケティングオートメーション(MA)」とは?

これまでご紹介した通り、ネット通販に使われる広告宣伝の種類は、Web媒体、紙媒体、テレビ媒体と実に様々です。

しかし、これら広告宣伝をただ使うだけでは、顧客の商品の購入に繋げることはできません。

なぜなら、心理学的に、顧客には商品を購入しない4つの阻害要因(効果・効能の壁、信頼・安全・安心の壁、価格の壁、機会の壁)があり、それを突破しない限り商品を購入に繋がらないためです。

そのため、顧客に4つの壁を突破させ、商品を購入してもらうためには、先ほどご紹介した広告宣伝手法を各顧客それぞれに合ったタイミングで、最適な情報を届けることが重要になってきます。

しかし、数千、数万以上いる顧客すべてに対してそれぞれに合ったタイミングや最適な情報を算出することは時間的に見ても無理があります。

そこで近年注目されているのがマーケティングオートメーション(MA)と呼ばれるツールです。

マーケティングオートメーション(MA)を使えば、顧客の最初の接触から商品の購入までの行動や属性データとして取得し、それらを自動的に関心度合いや、関心のある分野別に分類。

分類された種類ごとに最適な情報と最適なタイミングを割り出し、より広告宣伝の精度をあげることができます。

例えば、顧客が自社のネット通販サイトを訪れた際に、いつ、どのような方が、どのページにどれだけの時間滞在しているのかを自動的にデータとして取得することができます。

また、リアルタイムでもネット通販サイトを訪れているかがわかるため、顧客がネット通販サイトを閲覧している時にフォローアップのメールを送信したり、電話をしたりすることで、成約率を最大限に高めることもできます。

ネット通販会社は、一般的な事業に比べて広告宣伝費用を多くしようする業態です。

そのため、このマーケティングオートメーション(MA)により、より効率的な広告宣伝が可能になり、広告宣伝費の削減や、利益の向上に繋げることも期待できるとして、近年導入する企業が増えて来ています。

ネット通販・ECサイト・ネットショップの広告宣伝費の目安とは?

通販ライターあいけん
西村先生、ネット通販やECサイト・ネットショップ業界の広告宣伝費は総売上高の約20%程度というところまでは理解したんですが、実際私が通販を始める際には広告宣伝費をこの20%を基準として考えて行けば良いということなのでしょうか?
西村先生
いえ、20%というのはあくまで大手や中小、小さな通販会社の平均値であって、実際には各会社によって適切な広告宣伝費は異なります。よく「ネット通販やECサイト・ネットショップの広告宣伝費はいくらが適切なのですか?」という質問を受けますが、そういった質問に対し、私はいつも、『まずネット通販の売上構造を作り込んでから、最後に広告宣伝費の目安を考えましょう』と伝えています。
通販ライターあいけん
売上構造ですか?
西村先生
そうです。商品原価や人件費、物流関連費、運賃、CP関連費、その他経費、そして利益、広告宣伝費、年間LTVなど、儲かるネット通販・ECサイト・ネットショップの仕組みを最初の段階でしっかりと作り込んでおくことが大切なんです。そして最後にその中から広告宣伝費の割合を算出します。なぜ広告宣伝費は最後に算出するかわかりますか?
通販ライターあいけん
うーん。広告宣伝費は出来る限り削減したいからでしょうか?
西村先生
素晴らしい!そうです。利益を残すためには、広告宣伝費はできる限り削減していく必要があります。私のコンサルティングではいつも、年間LTVの20〜25%を広告宣伝費として使用するように勧めています。ネット通販・ECサイト・ネットショップ事業をより早く軌道にのせた方が良い場合には、10%上乗せして30〜35%程度ですすめる場合もあります。
通販ライターあいけん
なるほど。まずは売れるネット通販・ECサイト・ネットショップの仕組みを作り込み、その中の年間LTVを基準にしてその20〜25%、場合によっては30〜35%を広告宣伝費として使うのが良いということなんですね。
西村先生
そうです。それぞれどんなジャンルの、どんな商品を販売するネット通販・ECサイト・ネットショップなのかによって年間LTVなど売上構造というのは異なるものなので、一概に20〜25%、30〜35%が広告宣伝費の目安だとは言い切れませんが、それくらいの広告宣伝費が適切な場合が多いということを補足しておきます。
通販ライターあいけん
各会社によって目安となる広告宣伝費の目安は違ってくるということですね。
西村先生
そうですね。また、ネット通販立ち上げ当初は20〜25%、30〜35%とより多くの利益を残すために広告宣伝費を出来る限り使わないようにと勧めますが、売れるネット通販の売上構造としては「総合・セレクト系通販」「単品系通販」で次のような数値が目安になるということをあくまで1つの基準として頭に入れておいてください。
  • 総合・セレクト系通販の場合:商品原価(30%)、広告宣伝費・カタログ発送費(30%)、人件費・物流関連費・運賃・CP関連費・その他経費(20%)、利益(20%)
  • 単品系通販の場合:商品原価(10%)、広告宣伝費(50%)、人件費・物流関連費・運賃・CP関連費・その他経費(20%)、利益(20%)
通販ライターあいけん
広告宣伝費の内訳はどのようになっているのでしょうか?
西村先生
良い質問ですね。広告宣伝費の内訳は次のような数値が目安になります。
  • 広告宣伝費の内訳:新規顧客開拓費(70%)、顧客フォロー活動費(30%)
通販ライターあいけん
すごく参考になります。
西村先生
最後に大事だからもう一回言いますね。売れるネット通販・ECサイト・ネットショップを構築するために売上構造の目安の数値を頭に入れておくことは大事ですが、それが必ずしもあなたのネット通販・ECサイト・ネットショップに最適であるとは言えません。
通販ライターあいけん
今回紹介された数値はあくまで基準として持っておく数値だということですね。
西村先生
そうです。そのためにもまずはしっかりと年間LTVを含む売上構造の構築をしっかり行ってください。もしその売上構造の作り方が分からないという場合には、ぜひお気軽に相談していただければと思います。

まとめ

西村先生
いかがでしたか?大事なので何度も言いますが、大切なのは広告宣伝費の目安を何%にすればいいかではなく、自分のネット通販・ECサイト・ネットショップを売れるようにするためにどういう売上構造をとれば儲かるのかをしっかりと構築して、その中からきちんと利益が残るような、無理のない広告宣伝費を算出することが大切です。
通販ライターあいけん
今回紹介した数値はあくまで基準であって、各通販会社でそれぞれ最適な数値は変わってくるから、基準を頭に入れておきながらまずは自分のネット通販の売上構造をしっかりと構築していくことが大切だということですね。
西村先生
そういうことなんです。もし売上構造の作り込み方が分からない場合には、ぜひ相談お問い合わせフォームよりご相談ください。
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西村 公児

西村 公児

東証一部上場企業、年商600億円の大手通信販売会社で販売企画から債権回収まで通販実務を16年経験。その後、化粧品メーカーの中核メンバーとして5年マーケティングに参画。

年商253億円のニュージーランドのシンボルフルーツ企業の販促支援でレスポンス率を2倍にアップ。

講演会や主宰する10億通販塾の経営者、延べ300名以上に「ダイレクト通販マーケティング理論」及び、「LTVベルトコンベア理論」を提唱し、『熟練技術者による技能継承訓練』の認定研修講師として活躍。

更に、国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演、東洋経済オンラインに記事連載。

また、著書にはベストセラーとなった、伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)、【小さな会社】 ネット通販 億超えのルール(すばる舎)がある。

現在、多摩大学 経営情報学部の非常勤講師として「ビッグデータの活用法」について学生に教える。

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