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売れないネットショップを売れるネットショップに変える5つのポイント!

 2019/02/19 ネットショップ
この記事は約 49 分で読めます。 694 Views
A子さん
西村先生!ネットショップを始めて半年間色々と自分なりに頑張ってみたんですが、全く売り上げがたちません。一体どうすれば売れるネットショップにすることができるのでしょうか?
西村先生
今はモノがなかなか売れない時代ですからね。そのような悩みを抱えるネットショップ運営者は多いと思います。
A子さん
私もまさにそれなんです!一体何をどう改善すればいいのかが全然分からなくて・・・。
西村先生
実は売れないネットショップと売れるネットショップというのはそれぞれ共通点があるんです。なので、次のように売れないネットショップの共通点を減らし、売れるネットショップの共通点を増やす事で売れるネットショップに変えることができます。

西村先生
ちなみにA子さんは、自分のネットショップが売れない理由はなんだと思われますか?
A子さん
そうですねぇ・・・次のような理由があるのかなぁと自分では思っています。
  • サイトに来てくれる人が少ない
  • 商品が魅力的ではない、商品の強みが薄い
  • 商品数が十数点程度しかなく他のショップに比べて少ない
西村先生
なるほど。実は、一般的にWebメディアや、書籍などで言われる「ネットショップで商品が売れない理由」は実は本質的な「売れない理由」ではない事が多いんです。
A子さん
どういう事ですか?
西村先生
分かりました。まずは「みなさんが思っている売れない理由は実は本質的な売れない理由ではない」という事の解説から始めていきましょう。
A子さん
よろしくお願いします。

売れないネットショップの3つの勘違いとは?

西村先生
売れないネットショップ運営者が「売れない理由」だと思っている事の多くは本質的に「売れない理由」ではない事がほとんどです。
A子さん
じゃあ、私が先ほど挙げた「売れない理由」も実は間違っているという事ですか?
西村先生
そういう事になります。実はネットショップ運営者の多くは次のように「商品」「集客」「販売点数」を変えれば売れるネットショップになると考えている事が多いんです。

A子さん
なるほど。
西村先生
しかし、いくら「商品」「集客」「販売点数」を改善しても一時的に売上は伸びるかもしれませんが、根本原因が解決されていないのでまたすぐに「売れない」悩みが発生してしまいます。まずはこの考え方から改善していく必要があります。
A子さん
そうなのですね!
西村先生
次の「なぜ、改善や工夫をしてもダメなの?売れないネットショップがやっている3つの勘違い」という記事に、このネットショップの3つの勘違いについて詳しく解説していますので、こちらの記事をまずは読んで見てください!

<なぜ、改善や工夫をしてもダメなの?売れないネットショップがやっている3つの勘違いのリンク>

売れないネットショップを売れるネットショップに変える5つのポイント

西村先生
まずは「よく言われるネットショップが売れない3つの理由は、実は売れない根本的理由ではない」という事が理解できたと思います。
A子さん
はい。私もネットショップが売れない理由は「集客」「商品」「商品点数」にあるとずっと勘違いをしていたので、「なるほどなぁ」と思いました。
西村先生
では、ここからが本番です!次は、実際に、売れないネットショップを売れるネットショップに変えていくために抑えるべき5つの実践的なポイントをご紹介しますね!
A子さん
はい!よろしくお願いします。

ポイント1:売れるネットショップの仕組みを作る

西村先生
A子さんのネットショップでは、何かお客さんがリピートで商品を購入してくれる仕組みはありますか?
A子さん
いえ、特にそういった仕組みはありません。そういった仕組みを作らないとダメだという事でしょうか?
西村先生
そうです。仕組みがなければ、たとえその商品が売れたとしても、リピート購入に繋がりづらくなってしまい、広告費など費用をかけて新規顧客の開拓をし続けなければなりません。そして後々に広告費に依存しなければ売り上げがあがらないネットショップになってしまいます。
A子さん
確かに、新規のお客さんはいらっしゃるのですが、2回目、3回目と継続して購入してくださる方はあまりいません。てっきり、商品が口に合わなかったものだとばかり思っていました。
西村先生
完全に「仕組みがないからリピートされていない」という事だと思いますよ。
A子さん
そうなのですね・・・。
西村先生
実はネットショップは「仕組み」のビジネスです。いかにリピート率をあげて、いかに新規顧客開拓にかかるコストを下げ、レバレッジをかけて倍々式に売り上げを伸ばして行くビジネスモデルなんです。だからこそ、ネットショップをやるのであれば最初にお客さんのリピート購入を促す仕組みをしっかり作り込んでおくことは必須です。
A子さん
具体的にはどのような仕組みを作る必要があるのですか?
西村先生
次のようにファネルと呼ばれる、FE(フロントエンド商品)、ME(ミッドエンド商品)、BE(バックエンド商品)という3段階でお客さんをどんどんと引き上げて行く仕組みを作る必要があります。

西村先生
売れるネットショップというものはしっかりとこのファネル化を行っています。例えば次のような感じで、健康サプリのお試しキャンペーンで初回購入に限って大幅に値下げをしているネットショップを見たことがありませんか?

A子さん
確かに、見たことあります!
西村先生
その初回お試し商品が「お客さんが手を出しやすい商品(フロントエンド商品)」です。それを購入した後にリピートで正規価格での購入がミドルエンド商品、その後の定期購入がいわゆる「利益商品(バックエンド商品)」です。

A子さん
なぜ同じ商品なのに、定期購入は利益商品になるのですか?同じ商品だから上がる利益って同じではないんですか?
西村先生
いえ、リピート定期購入してもらえれば、新規顧客開拓費用がかからないので、その分利益率が高くなるのです。
A子さん
一つ疑問なのですが、このFE、ME、BEの仕組みって商品がいわゆる自社開発のサプリメントだったり、健康食品だった場合に当てはまるものだと思うですが、いわゆるアマゾンのような色々な商品を販売しているような総合通販系のネットショップなどでは、FE、ME、BEをどのように設定すればいいのでしょうか?
西村先生
いい質問ですね。たくさんの商品を販売している総合通販系のネットショップでもFE、ME、BEを作ることができます。大事なのはFE、ME、BEそれぞれに当てはまる商品があるかではなく、FE、ME、BEとお客さんを利益のあがる商品に引き上げる仕組みが自分のネットショップにあるかどうかです。例えばアマゾンであれば、アマゾンプライムは紛れもなく定期購入を促すBEですよね。また、一見こういった仕組みが当てはまらなそうなアパレル系のネットショップにも実は仕組みが存在します。
A子さん
アパレルにもあるんですか・・・?
西村先生
そうです。アパレルであれば、利益商品は高い価格で売れる冬物になります。実際にアパレルで一番売上があがるのが冬物を買う11月、12月なんです。春物、夏物、秋物、冬物という流れでどんどん利益商品である冬物に引き上げていくファネルの仕組みが一見なさそうなアパレル系ネットショップにも存在します。
A子さん
へぇ〜!そうなんですね!では、どんなネットショップでもこういったFE、ME、BE商品は作れるということなんですね。
西村先生
そういうことになります。また同時にどのようなFE、ME、BEを作るかどうか?どういう顧客教育をして引き上げていくか?など詳細な仕組み作りが必要になるので、実はこの売れるネットショップの仕組みをしっかり作り込むかどうかで全然売上が変わってくるんですよ。
A子さん
そうなんですね!ぜひ、うちのネットショップでもFM、ME、BEと利益商品に引き上げられるような仕組みを考えてみます!

ポイント2:「モノ」ではなく「コト」を売る

西村先生
記事の冒頭で、「売れないネットショップの3つの勘違い」の一つとして、「売れないのは商品がよくないせいだ」という事をご紹介しましね。
A子さん
はい!商品がたとえ悪くても売れるネットショップになる可能性もあるし、商品が良くても売れないネットショップになる可能性があるという事ですよね。
西村先生
そうでしたね!
A子さん
すごく意外で、びっくりしました!では、私のネットショップの商品はどのようにすれば売れるようになるのでしょうか?
西村先生
商品を商品として売らないことです。
A子さん
えっ!?すいません、理解が追いついていません・・・・。
西村先生
では、まず説明の前に次の動画を見てみてください。
西村先生
「ドリルをドリルとして売るのではなく、ドリルで開ける穴を売る」、つまり商品自体ではなく商品の付加価値を売れという事になるのです。
A子さん
例えば私の健康食品であればどういうものが付加価値にあたるのでしょうか?
西村先生
それは「ダイレクト通販マーケティング理論®️」という私が作り出した理論を使ってしっかり作りあげていく必要がありますが、健康食品の場合は、例えば「健康食品を使った後に得られる健康な体やそれを得た後に実現できる事などを付加価値として売る」という事が考えられます。
A子さん
なるほど!その商品を使って得られるモノやコト、そしてを付加価値として作り込んでいく必要があるという訳ですね?
西村先生
その通りです。しかし、これからは「モノ売り」から「コト売り」にシフトしただけでは不十分です。これからは、モノやコトだけではなく、ネットショップの「世界観」も一緒に売り出していくのが付加価値を作るポイントになってきます!

ポイント3:ネットショップの世界観を作る

西村先生
売れるネットショップにするためには、「コト」だけではなく、そのネットショップ独自の「世界観」を作り、それも付加価値として押し出していく事が重要になってきます。
A子さん
「世界観」ですか・・・?
西村先生
はい。これまでは「モノ」から「コト」を売る時代にシフトしてきていましたが、これからはさらにそれに合わせてネットショップ独自の「世界観」も一緒に付加価値として売っていかなければ、売れない時代になってきています。
A子さん
ちょっと抽象的すぎて分からないのですが、ネットショップにどういった「世界観」を作っていく必要があるのでしょうか?
西村先生
例えば、次のように住宅業界で考えるとわかりやすいです。

西村先生
例えば、住宅業界で言えば、住宅が「モノ」にあたります。そして、住宅を買った事によって得られるライフスタイルが「コト」になります。実は商品のみでは「コト」までしか作れません。
A子さん
では「世界観」はどのように作るのでしょうか?
西村先生
一貫性のあるコンセプトに基づいた商品ラインナップや、A子さんのブランドストーリーを揃えた時に初めて生み出されるのが「世界観」です。例えば、先ほどの住宅業界での世界観を考えてみましょう。
A子さん
はい。
西村先生
例えば住宅でも、無添加の住宅が「モノ」だった場合、、無添加な化粧品や日用品など無添加ライフスタイルが「コト」になり、無添加にこだわるA子さんの理由や動機などをブランドストーリーとしてしっかりと用意すれば、「無添加」という世界観が出てきます。「無添加にこだわるA子さんが作ったこだわりの無添加住宅」という「世界観」を入れた商品の見せ方ができるようになります。
A子さん
なるほど!しかし、「無添加」という世界観を作っただけでは、競合他社との差別化や、売れる理由にならない気がするのですが?
西村先生
いえ、そんな事はありません。このように世界観を作り出せると、その世界観に「共感」する人が現れます。例えばLUSHという化粧品ブランドはご存知ですか?
A子さん
はい知っています。化粧品や日用品ブランドのあのLUSHですよね?
西村先生
そうです。LUSHは「販売する商品すべてを動物実験の必要ない天然素材のもので作る」というコンセプトで化粧品や日用品を開発し販売しています。そういった一貫性のあるコンセプトを全ての商品やブランドストーリーなどに投影しているので、その世界観に共感した人は値段などに関わらず「LUSHで買いたい」と思ってもらえるようになります。
A子さん
つまり、世界観は「お客さんから選ばれる理由、結果的に売れる理由」になるという事でしょうか?
西村先生
その通りです。世界観をしっかりと作り込むと、このように「共感」したお客さんから値段や性能に関わらず無条件で選ばれるようになるので、競合他社や価格競争や性能競争に巻き込まれず、自然とお客さんから選ばれる、「売れるネットショップ」にすることができるのです。
A子さん
すごい!!確かに私も買い物をするときは、値段よりも「ここの会社の考え方が好きだから」とか「この人の世界観が好きだから」という感じで無意識に選んでいたかもしれません。
西村先生
そうなんです。これからは「モノ売り」から「コト売り」に変化しただけでは価格競争や性能競争に巻き込まれてしまいます。だからこそ、こういった競争にならずに自然と売れる仕掛けである「世界観」を作り込むことが売れるネットショップにするために、とっても大切なのです!

ポイント4:KPIを作り、PDCAを回す!

西村先生
A子さんのショップではKPIを設けていますか?
A子さん
いえ、設けていません。というか・・・KPIって何ですか?
西村先生
KPIとはKey Performance Indicatorの略で、簡単に言えば「設定した目標に対して今現状はどれくらいなのか?」を見る判断指標です。 売れるネットショップにするためには、実は売れる仕組みや世界観を作るだけではダメです。次のような売れるネットショップのKPIを設定し、その目標に向かってPDCAを回して行く必要があります。

西村先生
このKPIをしっかりと意識して日々軌道修正を行っていくことが重要です。
A子さん
すいません、専門用語すぎて何がなんだか・・・。
西村先生
大丈夫ですよ!ちょっと一つひとつのKPIについて分かりやすく説明していきますね!

年間リピート率60%以上

西村先生
リピート率とは、お客さんがどれだけリピート購入してくれたかの割合を示す数値です。年間リピート率は「1年間にどれだけお客さんがリピート購入してくれたかを表す数値」です。大手通販企業では、この基準を60%としている場合がほとんどです。
A子さん
年間リピート率60%ということは初回購入から、次の2回目の購入するお客さんの割合が60%となれば良いということでしょうか?
西村先生
いえ、年間でどれくらいリピートされるかということなので、年間3回以上購入するお客さんも含みます。実際に、年間リピート率60%を達成するためには、初回購入者のうち87%が2回目を購入すれば年間リピート率が60%以上になることが多いと言われています。
A子さん
87%!?100人いたら87人が2回目の購入をするという事ですよね?すごく高くないですか?
西村先生
そうですね。しかし、これくらいの初回リピート率がないと年間60%以上のリピート率は難しいと言われています。だからこそ、しっかりとお客さんの引き上げの仕組みを作り込む必要があるということなのです。ネットショップはこういった最初の仕組み作りが重要ということなのです。
A子さん
そうなんですね・・・。私特に仕組みづくりとかしてなかったからなぁ・・・。
西村先生
大丈夫ですよ!今からでもしっかり年間リピート率60%以上を目標にして、仕組みづくりをしていきましょう!
A子さん
はい!頑張ります!

売れる通販指数2,000以上

西村先生
売れる通販指数とは、次のような公式によって出すことができる数字です。

西村先生
売れる通販指数は、「その商品についてクロージングをかけた人数のうちどれだけのお客さまが購入したか?」を表す数字です。簡単に言えばこの指数で「その商品やコンセプトがしっかりと売れるものかどうか?」が判断できます。これが2,000を超えれば「売れる」と判断できる訳ですが、2,000未満であれば、少し商品やコンセプトを見直した方が良いと判断できる訳です。
A子さん
しかし、販売中の商品であればこの指数を出すことができるかと思うのですが、まだ販売前の商品だった場合はどうやって算出すればいいんでしょうか?
西村先生
安心してください。販売前の商品でもこの売れる通販指数は出すことができます。例えば、販売前の事前調査などで見込みになりそうなお客さんに十数人集まってもらい、商品のコンセプトと価格を説明します。その中でどれぐらいの割合で購入しそうなお客さんがいるのか?を見ればこの通販指数を試算することが可能です。
A子さん
なるほど!そうやってモニターアンケートのようなことを行い算出する訳ですね!?
西村先生
そうです。実際に予約販売をその場で行ってしまって、どれくらい予約販売があったかで売れる通販指数を出すのも良いですね。ただし、ここで重要なのは実際の商品の画像などを見せてはいけないということです。商品のコンセプトと説明だけをしてこれらを行うことが重要です。

MR(メディアレーション)指数0.8以上

西村先生
MR(メディアレーション)とは、ある広告によって上がった売上でどれだけ広告費を回収できたかを示す数値です。次のような公式で算出できます。

西村先生
例えば広告費を20万円かけて、そこから10万円の売り上げがあがったということであれば、MR(メディアレーション)は次のように算出できます。

A子さん
このMRが0.8以上だとどういうことが言えるんですか?
西村先生
0.8を超えると売れる&お客さんがリピートすると言われており、ネットショップの指標として知られています。このMRの数値によって次のように判断し、動く必要が出てくるのです。

ポイント5:売れるネットショップの成功事例や情報をリアルタイムで得よう

西村先生
ネットショップを取り巻く環境は日々大きく変わっています。例えば2017年12月1日に施行された「改正特定商取引法」によって、「定期通販の3回縛り」という、単品リピート通販の手法が使えなくなってしまいました。このように、取り巻く環境が変わればネットショップの運営方法や成功する手法も大きく変化します。
A子さん
そうですね!確かに私は健康食品をネットショップで販売していますが、薬機法(旧薬事法)や、景品表示法などに私も苦労したことが何度かあります。
西村先生
わかります!だからこそ、ネットショップも、いかにリアルタイムでネットショップ業界の動向や、成功事例の変化などの情報を得るかも、売れるネットショップにしていくためには重要になってきます。
A子さん
一体どういう所で情報を仕入れるのが良いのでしょうか?
西村先生
そうですね。ネットショップ運営の方が集まる交流会などに顔を出して、しっかりとネットショップ運営者同士で情報交換をすることが大事だと思います。また、私のように常にネットショップ業界の情報を得ているコンサルタントを味方につけるというのも1つのやり方です。

今からでも遅くはない!売れるネットショップに変える行動を!

西村先生
いかがでしたか?中々長くなってしまいましたが、結論から言えば、今回ご紹介した5つのポイントをしっかりと抑えて、ネットショップのコンセプト作りからしっかりとやり直していけば、売れるネットショップに変えていく事ができます。
A子さん
ありがとうございます。すごく大きなヒントを得られた気がします。
西村先生
よかったです。頑張ってください!もし分からなくなったら、このサイトの「お問い合わせフォーム」からドシドシ質問してくださいね。
A子さん
はい!頑張ります!ありがとうございました。
ダイレクト通販マーケティング理論®を活用した売れるネット通販・ECサイト・ネットショップ構築講座

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手作りアクセサリーやオリジナルの雑貨、キャンドル、ピアス、洋服をネットショップで販売していきたい。SNSやアプリを駆使しても一向に売れる気配がないという経験はありませんか?

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西村 公児

西村 公児

東証一部上場企業、年商600億円の大手通信販売会社で販売企画から債権回収まで通販実務を16年経験。その後、化粧品メーカーの中核メンバーとして5年マーケティングに参画。

年商253億円のニュージーランドのシンボルフルーツ企業の販促支援でレスポンス率を2倍にアップ。

講演会や主宰する10億通販塾の経営者、延べ300名以上に「ダイレクト通販マーケティング理論」及び、「LTVベルトコンベア理論」を提唱し、『熟練技術者による技能継承訓練』の認定研修講師として活躍。

更に、国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演、東洋経済オンラインに記事連載。

また、著書にはベストセラーとなった、伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)、【小さな会社】 ネット通販 億超えのルール(すばる舎)がある。

現在、多摩大学 経営情報学部の非常勤講師として「ビッグデータの活用法」について学生に教える。

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