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ダイレクト通販マーケティング理論®を活用した売れるネット通販・ECサイト・ネットショップ構築講座

【第2回】売れるネット通販・ECサイト・ネットショップの全体設計図

 2017/08/14 ダイレクト通販マーケティング理論®︎
この記事は約 31 分で読めます。 655 Views

本記事ではダイレクト通販マーケティング®を使ってどのように売れるネット通販・ECサイト・ネットショップを構築していけばよいか、その全体設計図をご紹介いたします。

売れるネット通販を構築するためには?

西村先生
あいけんさん、90%以上の小さなネット通販会社が陥ってしまいがちなある共通点はなんだと思いますか?
通販ライターあいけん
競合他社との差別化ができていないということですかね・・・
西村先生
そうですね。では、なぜ、差別化ができていないのでしょうか?
通販ライターあいけん
価格競争の激化だったり、さらに性能の良い商品が出てきてしまうからでしょうか?
西村先生
そうですね。価格や性能など、他社とのいたちごっこになってしまいがちの差別化をしてしまっているから、価格が安く性能の良い商品を資金力のある大手のネット通販会社が出してしまうと、資金力のない小さなネット通販会社は太刀打ちができなくなってしまうんですね。
通販ライターあいけん
でも、そんな中でも売れている小さなネット通販会社はありますよね。一体何が売れる要因なんですか?
西村先生
実は、売れている小さなネット通販会社と、売れていない小さなネット通販会社では売っているモノ自体が違うんです。
通販ライターあいけん
売っているモノがですか・・・!?
西村先生
そうなんです。売れていない小さなネット通販会社は、価格や成分、性能など商品の特徴を売っているんです。一方で、売れている小さなネット通販会社は、商品の価値を売っています。

西村先生
あいけんさんには、この違いがわかりますか?
通販ライターあいけん
難しくてちょっとわかりづらいです。商品の価値とは何なんでしょうか?
西村先生
商品の価値とは、いわゆる「商品を購入した事によって得られる将来像」のことです。例えば、ニキビに良い美容クリームを販売した場合に、商品の特徴を売る場合には「有効成分○○を○○g配合」「業界最安値○○円」「特典として○○をつけます」など、商品自体の特徴を全面に出して売ります。一方で商品の価値を売る場合には、「人目を気にせずに外を歩けるようになった」「自分に自信が持てるようになった」など、商品を使ったことによって得られる将来像を全面に出して売ります。

通販ライターあいけん
なるほどですね。確かに自分が商品を購入する時も、価格が安かったり、性能が良かったからと言って「絶対欲しい」という気持ちにはなりませんね。むしろ、これを使って人生がより良くなることを想像して、ワクワクした時に「絶対欲しい」という気持ちになると思います。
西村先生
そうでしょう。実はこの商品の特徴を売る売り方をしていいのは、大手だけなんです。例えばあいけんさんが燃費の良いクルマが欲しいと思った時に、リッター20kmのトヨタの車と、どこか良くわからないメーカーが作ったリッター21kmの車があったらどっちが欲しいと思いますか?
通販ライターあいけん
もちろんトヨタです。だって、どこか良くわからないメーカーはたとえ性能が良くても「本当にリッター21kmもあるのか?」と思ってしまいますし、何より怪しいですもん。
西村先生
そうでしょう。トヨタってだけで絶対的な信用がありますよね。言い換えるとトヨタというネームバリューには、性能の良さを打ち破るような力があるということですよね。これと同様に、大手のように社会的信用がある会社はネット通販で、性能や成分など、商品の特徴を全面に出しても売れてしまうんです。しかし、社会的信用がない小さな会社がこのように商品の特徴を全面に出してもまず信用されません。先程あいけんさんが「あやしい」と言われた様に、たとえ性能が良くても、商品が良くても疑いの目で見られてしまうということなんです。ですから、小さなネット通販会社は商品の特徴ではなく、価値を全面に出して売っていく必要があるんです。
通販ライターあいけん
では、小さな会社がネット通販で売上が上がらない大きな理由が、商品の特徴を売ってしまっているということですか?
西村先生
そうなんです!私のところに相談に来る小さなネット通販会社の多くは、商品の特徴を売ってしまっているんです。だからこそ、すぐに大手に価格の安いかつ性能の良い商品を販売されて負けてしまうわけなんです。例えばニキビ対策のサプリメントを市場でいち早く販売したら最初は売れますが、そのうち大手が潤沢な資金力を使って、中小のネット通販会社では販売が難しい医薬品としてニキビ対策の商品を出してしまい、会社としての社会的信用力の差、そして医薬品という商品の信用力の差でお客様を簡単に取られてしまうわけです。私はこういった流れで経営が大きく傾いたネット通販会社を沢山見てきました。小さなネット通販会社が他の会社との差別化を図り、売上を順調に伸ばし続けるためには、大手を含む他社が絶対に真似出来ないような「唯一無二の価値」を構築し、お客様に提供していく必要があるんです。
通販ライターあいけん
唯一無二の価値、ですか?
西村先生
はい。つまりは「同じ商品でもこのネット通販会社で買いたい」とお客様に強く想っていただけるような唯一無二の価値を提供していく必要があるんです。例えばあいけんさんはメディアクリエイター&ライターとして活躍されていますが、恐らくあいけんさんよりも価格が安くて文章の上手いライターさんは沢山いらっしゃいます。なぜそういう方ではなく、私が「あいけんさんと一緒にこのメディアサイトを立ち上げていきたい」と思ったかわかりますか?
通販ライターあいけん
僕が文章を売ってないからですか?
西村先生
そうです!あいけんさんは、私に「私はライターですが、文章ではなくロマンを売っています」と言ってこのメディアサイトの未来像や「こうしていきたい」という未来像を提案してくれたでしょう。それで私は、将来このメディアがネット通販の売上があがらずに困っている多くの人の役にたっている将来像が想像できました。だからこそワクワクして「あいけんさんに頼みたい」と仕事を依頼したんですよ。もちろんこれだけが理由ではありませんが、これが決定的な理由です。つまり、あいけんさんは、私に「高品質な文章」という商品の特徴ではなく、「ロマン」という商品の価値を自然に提供していたんです。普通であれば、あいけんさんのような個人のライターさんに株式会社がモノを頼むようなことはありませんよ(笑)
通販ライターあいけん
そうだったのですね(笑)ありがとうございます。

ダイレクト通販マーケティング理論®とは?

西村先生
このあいけんさんの例のように、商品の特徴ではなく、商品の価値を提供することでお客さんに「あなたのところから買いたい」と価格や性能を超越した依頼が来るということこそが「差別化」なんです。この「顧客に提供できる唯一無二の価値」のことをUVP(Unique Value Proposition)と言います。これを作り込み、商品に投影して売ることで、小さな通販会社が競合他社ひしめく市場の中で独自の価値を見出し、売上げをあげる仕組みこそがダイレクト通販マーケティングなのです。
通販ライターあいけん
ダイレクト通販マーケティングですか。
西村先生
そうです。ダイレクト通販マーケティングとは「小さい会社の経営者にとって自社独自の商品コンセプトで市場に価値を見出し、売上をあげるためのスキマを構築する」ことを言います。ダイレクト通販マーケティングを使い、ネット通販の仕組みを構築することで、たとえ競合ひしめく市場であっても、UVPが投影された他社が決して真似できないような商品コンセプトで唯一無二の価値を市場に見出すことができます。

UVPとUSPの違い

UVPと同様に、マーケティング用語としてUSP(Unique Selling Proposition)があります。これは、自社が顧客に提供できる独自の売りや強みのことです。

UVPとの違いをわかりやすく説明すると、USPは商品やサービス自体の特徴などに関する独自の売りや強みを表すことが多く、他社が言っていないことを言うことに特化していますが、競合の多い市場ではすぐに他社と価格競争や性能競争をする可能性が出てきます。

一方で、UVPは、商品やサービスを使うことによって手に入る唯一無二の価値を表します。そのため他社は真似することができず、価格競争や性能競争に陥る可能性がありません。

これこそが、UVPとUSPとの大きな違いです。そのため、USPは大手のような社会的信用力のある企業向け、UVPは中小のような社会的信用力のない企業向けになります。

UVPは誰もが持っている価値観

通販ライターあいけん
しかし、そもそもUVPのように唯一無二の価値をすべての会社が持っているとは思えません。例えば「ネット通販をやりたくてやったわけではなく、成り行きでやることになった」「ネット通販が稼げると思ったからやろうと思った」など、特に想いなどがなくネット通販をやられている方も多いと思うんです。もし、UVPが見つからない場合にはどうすればいいんでしょうか?
西村先生
そんなことはありません。UVPは持っていないように見えて、実は誰もが持っているものなんです。私がなぜUVPを「唯一無二の価値であり他社が真似出来ない」と自信を持って言えるかわかりますか?
通販ライターあいけん
うーん・・・。
西村先生
UVPは人の価値観そのものであるからです。人は生まれてから様々な経験を重ねる中で価値観を形成します。全く同じ人生を歩んでいる人間なんてこの世に一人もいないわけですから、同じ価値観の人間もいないはずです。それを商品に投影させて売るからこそ、他社には真似出来ない商品コンセプトが出来上がるというわけなんです。むしろ、そういったUVPという軸があれば、極端な話、商品はなんでもいいんです。
通販ライターあいけん
商品はなんでもいいんですか?
西村先生
そうです。これは後ほど「UVPの構築」の記事で詳しくお伝えしますが、例えばあいけんさんのUVPが「世の中が生きづらいと思っている人にとって、身体中のエネルギーを完全燃焼させるための、ロマン溢れるサービス」だったとしましょう。例えば商品がライティングだけではなく、映像、Web集客、オウンドメディア構築、など数多くあったとしてもこの「UVP」を投影すれば、次の図のようにサービス内容は同じでも、あいけんさんにしか提供できないオリジナルなサービスを作り出すことができる訳なんです。

西村先生
たとえば、あいけんさんは今「ライティング」「HP制作」「オウンドメディア構築」「アニメーション動画、映像制作」のサービスを行っていらっしゃいますが、これにサプリメント販売や不動産売買、エステサロン、育毛剤販売というサービスを増やしても、UVPが軸としてしっかりあって、それぞれに投影することができるので、周りから見て「なんでライティングと一緒に育毛剤販売もやってるんだ?」って疑問が浮かばないでしょ?
通販ライターあいけん
たしかに、「髪の毛が無いことで自分に自信がもてなくて世の中が行きづらいと思っている人にとって、身体中のエネルギーを完全燃焼させるための、ロマン溢れるサービスの一つとして育毛剤を販売しているんだ」と思って違和感がなくなります。
西村先生
これがUVPがなかったら「この人は儲けることがしたいだけなのかな?」とか誤解されかねないけれど、UVPがあることによって「この人はこういう想いを持っていて、こういった世界を作りたいんだ!その手段の1つが育毛剤販売であって、エステサロンであって、不動産売買なんだ」と理解しやすくなるし、想いも伝わるよね。
通販ライターあいけん
そうですね。ちょっと一つ疑問なのですが、もし自分の価値観から作り上げたUVPと全く同じことを他社が言っていた場合はどうなるのでしょうか?
西村先生
それでも全く同じにはなりません。理由はそれを言う人間が違うからです。「誰が言うのか?」と「何を言うのか?」がそろって初めて一つのUVPとなります。そのため、同じUVPが出来上がることはまずありません。例えば、先程、あいけんさん自然とUVPを構築していたというお話をしたと思います。あいけんさんは「私はライターですが、文章ではなくロマンを売っています」と言いました。世の中におそらく同じように言っているライターさんがもうひとりいたとします。たとえ同じことを言っていたとしてもそれを聞く側からすれば同じようには聞こえることはないでしょう。
通販ライターあいけん
どういうことでしょうか?
西村先生
例えば車が好きで好きでたまらない人が「このポルシェおすすめだよ」と言った場合と、車の「く」の字も聞いたこともない人がいきなり「このポルシェおすすめだよ」と言った場合では、言っていることは同じでも、全く違って聞こえます。あいけんさんはこの2人どちらの言葉を信用しますか?
通販ライターあいけん
車好きの方ですね。
西村先生
そうですよね。後者の場合は、今までその人が送ってきた人生と「このポルシェおすすめだよ」という言葉になにか違和感を感じてしまいますよね。このように、たとえ他社が同じことを言っていたとしても、それを売り出す人が違う人生を歩んできている以上世の中には全く違って聞こえるということなのです。「誰が言うのか?」「何を言うのか?」が揃ってはじめてUVPとなるんです。「何を言うのか?」は同じでも「誰が言うのか?」が同じことは有りえませんよね。なんとなく理解できましたか?
通販ライターあいけん
なるほどですね。「誰が言うのか?」「何を言うのか?」がそろって初めてUVPとなり、そのUVPを投影すれば、どんな商品やサービスを売っていたとしても、一貫性があって違和感がなくなるわけですね。
西村先生
そうなんです。何度も言いますがUVPはその人が人生で培ってきた価値観そのものであって、気づいていないだけで誰もが無意識に持っているものなんです。それを投影して商品を販売するからこそ、たとえ競合ひしめくレッドオーシャンであっても市場の中に唯一無二の商品コンセプトでうってでることが出来ますし、小さな通販会社が大手に対抗することができるという訳なのです。

売れるネット通販の全体設計図とは?

西村先生
このダイレクト通販マーケティングを使った売れるネット通販の構築メソッドは頭で理解していても、そう簡単に出来るものではありません。
通販ライターあいけん
たしかにそうですね。僕も自分自身がどんな価値観を持っていて、それがどのようにUVPとして明文化されるのか全く想像が付かないです。
西村先生
そうですよね。私の主催する10億通販塾や億超え通販プロデュースなどでは、それを一緒に構築していきます。そして、ダイレクト通販マーケティングを使った売れるネット通販の構築メソッドで実際に、売れるネット通販を立ち上げています。実際に本メディアでは各ネット通販の構築メソッドの各プロセスについて詳しく解説していきます。

【ステップ1】売れるネット通販の原理原則を構築する

原理原則は、売れるネット通販を構築する上でベースとなる部分です。上図のように原理原則は次の5段階で成り立っています。

ここで特に重要なのがUVPの構築です。これをしっかりと作り込まないと、それを投影する商品のコンセプトもそれなりのものにしかならず、売上もそれなりになってしまいます。

テクニックのようにやったらすぐに結果がでるものではないので、一見遠回りだろうという風に思えてしまいますが、遠回りに見えて実は小さなネット通販会社が売れるネット通販を構築し、売上をあげる一番の近道なのです。

UVPを構築する

原理原則の中で特に重要なのが、UVPの構築です。一体どのようにUVPを作り込んでいけばよいのかを次の記事にて詳しく解説していきます。

売れる商品企画

UVPが決まったら、それを元に、次はネット通販で販売する商品の企画を含め、どのようなサービスを提供していくかを作り込んでいきます。一体どのように作り込んでいけばよいのかを次の記事にて詳しく解説していきます。

テスト販売(ドライテスト)

売れる商品企画が作り込めたら、実際にその商品が売れるのかどうか、テスト販売を行います。実際にネット通販では多くの広告費用をかけます。そのため、失敗は許されません。こちらが「売れる」と思って作ったとしても、その内容が全くお客様に響かないこともあります。そのため「広告費をかけて販売できる」という最終判断をする上で、このドライテストはリスクヘッジとして重要なプロセスです。どのようにドライテストを行っていくのか、またどのような基準をクリアすればよいのかを次の記事にて詳しく解説していきます。

販売サイト(ランディングページ)・広告運用

ドライテストをクリアすれば、いよいよ販売サイトを構築し、広告費をかけて販売していきます。販売サイト(ランディングページ)の作り方や、広告運用について次の記事にて詳しく解説していきます。

リピートシステム

より多くの利益をあげるためには、新規顧客の獲得単価を下げていく必要があります。そのための方法が1度買ったお客様に継続的に購入してもらうリピート率の向上です。そのためにどのような施策を行うべきかを次の記事にて詳しく解説していきます。

【ステップ2】売れるネット通販の戦略を作り込む

原理原則という売れるネット通販のベースが出来上がって初めて、LTVや具体的な商品の企画、決済や在庫、コールセンター、集客などの実際の戦略を練っていきます。

実は原理原則を作り込まないまま、このステップ2から入ってしまう方は非常に多いと思います。先程もご説明したとおり、原理原則がしっかりと作り込まれていないと、商品のコンセプト、また売上もそれなりものもになってしまいます。

まずは原理原則をしっかり作ってから、戦略を作り込んでいく必要があるのです。

LTV

LTVとはLife Time Value(生涯顧客価値)の略称です。ネット通販ではこのLTVが非常に重要視されています。実際に販売する商品の開発や商品選定にも大きく関わって来る部分です。一体どのような基準でLTVを設定していくべきなのか、その考え方を次の記事で詳しく解説していきます。

商品企画

商品企画は、ネット通販の商品を実際に開発、または販売する商品を選定する工程です。LTVに基づき、どのように考えていくべきなのかを次の記事で詳しく解説してきます。

決済・システム

決済・システムでは、支払い方法や販売サイトの裏側のシステムの構築を詳しく解説していきます。詳しくは次の記事をご覧ください。

在庫・物流

在庫や物流もネット通販を実際に運営していく上で重要なプロセスの一つです。ここでの考え方やどのように在庫や物流を管理していくべきかを次の記事で詳しく解説していきます。

セールス・コールセンター

セールス・コールセンターは売上や利益、また顧客クレームへの対処などネット通販事業において非常に重要なプロセスの一つです。どのように考えて行けばよいかを次の記事で詳しく解説していきます。

集客・サービス

集客・サービスは、新規顧客を獲得する上でしっかりと戦略を立てていかなければならないプロセスです。どのような考えで、またどのように行えば良いかを次の記事で詳しく解説していきます。

【ステップ3】売れるネット通販の戦術を使う

売れるネット通販の原理原則、そして戦略をしっかりと構築して初めて、戦術(テクニック)を使っていきます。

テクニックは行えば比較的すぐに結果が見えてくるため、非常に安心感があります。そのため多くの人は広告費をかけてより多くの集客を行えるテクニックに走りがちになってしまいます。しかし、テクニックには常にそのテクニックをやり続けなければすぐに売上が落ちてしまうというリスク、またいつかはそのテクニックが陳腐化して効果がなくなり、売上がある程度いくと頭打ちになるというリスクに常にさらされます。

一方で原理原則や戦略をしっかりと作り込んでからテクニックを使用すれば、そういったリスクは最小限に押さえることができます。

テクニックの良い点は新規顧客の開拓や初動の集客が容易になる点です。それにさらにレバレッジをかけ、売上を1億、10億、100億と上げていくためには、強固な土台が必要になります。

つまり原理原則や戦略をしっかりと作り込んでからテクニックを使用することで、テクニックの良さを最大限に活かすことに結果的につながってきます。

まとめ

最後にご紹介したプロセスにのっとることで、ダイレクト通販マーケティングを使って売れるネット通販を構築することが可能です。ぜひ、本メディアを御社の通販構築に役立ててみてください。もし分からない点などがありましたら、本メディアのお問い合わせフォームより、気軽にお問い合わせください。

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西村 公児

西村 公児

東証一部上場企業、年商600億円の大手通信販売会社で販売企画から債権回収まで通販実務を16年経験。その後、化粧品メーカーの中核メンバーとして5年マーケティングに参画。

年商253億円のニュージーランドのシンボルフルーツ企業の販促支援でレスポンス率を2倍にアップ。

講演会や主宰する10億通販塾の経営者、延べ300名以上に「ダイレクト通販マーケティング理論」及び、「LTVベルトコンベア理論」を提唱し、『熟練技術者による技能継承訓練』の認定研修講師として活躍。

更に、国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演、東洋経済オンラインに記事連載。

また、著書にはベストセラーとなった、伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)、【小さな会社】 ネット通販 億超えのルール(すばる舎)がある。

現在、多摩大学 経営情報学部の非常勤講師として「ビッグデータの活用法」について学生に教える。

監修者  記事一覧

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