ネット通販の売れるサイト（ランディングページ）の作り方

西村先生、以前小さな会社がネット通販が成功するためには、まず集客ではなく、売れるネット通販モデルを構築し、まずは売れるサイトを作り込んでから、広告宣伝費をかけて集客を行うべきだとおっしゃっていたと思うのですが、実際に売れるサイトとはどのようなサイトなのでしょうか？

売れるサイトとは、1%以上の成約率（CV率）があるサイトのことを差します。代表的なものが単品リピート系の通販でよく使用されるランディングページです。

ランディングページですか・・・？

はい。ランディングページとはいわば商品の販売特設ページのことです。Web上のリスティング広告やネット通販会社が配信しているメールマガジンに記載されているリンクをクリックすると縦長のページが表示された経験はありませんか？

確かに、化粧品とか健康食品とかの広告をクリックするとよく縦長のページが表示されていました。

それがランディングページといういわば、売れるサイトの代表的な「型」です。よく私のところには次のようなWeb広告や、サイト構成などについて相談がきますが、それらの原因はすべて「売れるサイトに変身させていない」ことにあります。

なるほどですね。売れるサイトに変身をさせてから、新規顧客の獲得を考えていくということですね。

そうです。今日は「一体どのようにすれば売れるサイトに変身させることができるのか？」その具体的な方法をご紹介いたします。ちょっと長いですが、頑張ってついてきてくださいね。

ありがとうございます。頑張ります。

売れるランディングページを作る際に活用すべき３つの法則

売れるサイトはセールスレターの「型」として用いられる次の3つの法則によって設計していくのが一般的です。

ではそれぞれ、どのような法則なのかをご紹介いたします。

新PASONA（パソナ）の法則とは？

新PASONA（パソナ）の法則とは、ダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者である神田昌典氏によって提唱された消費者の購買心理に基づく広告文の文章構成のことです。

次のような１〜６の構成に乗っ取って文章を構成していくことで、より消費者心理に基づく
セールスレターを書くことができるとされています。

世の中の多くのセールスレターや広告文がこの新PASONA（パソナ）の法則をベースに作られています。もちろん、売れるサイト（ランディングページ）にもこの法則は積極的に活用されています。

AIDOMA（アイドマ）の法則とは？

AIDOMA（アイドマ）の法則とは、アメリカの経済学者のローランド・ホールが提唱した「消費行動」の仮説です。

この法則では、次の4つのプロセスを経て、消費者は、商品を知り、購買行動を行うとされています。

このAIDOMA（アイドマ）の法則は、世の中のマーケティング活動に広く活用されています。もちろん、売れるサイト（ランディングページ）にも活用されることが多くあります。

QUESTFORMULA（クエストフォーミュラ）とは？

QUESTFORMULA（クエストフォーミュラ）とは、読み手の心理に基づくセールスレターの流れを示したものです。

次の５つの流れでセールスレターを書くとより顧客にアプローチすることができると言われています。

世の中の多くのセールスレターに応用されている法則です。

売れるランディングページの「型」を覚える

売れるサイトは先ほどご紹介した3つの法則に基づき、基本的に次の①〜③の順番で構成されていることが多いです。

いわばこの①〜③は売れるサイトの原則的な流れと言えます。売れるサイトを構築するためには、この原則的な流れをベースに「いかに商品の価値をお客様に伝えきれるか？」というサイト構成を作り込んでいく必要があります。

具体的どのようなサイト構成を作り込んでいく必要があるのでしょうか？

実は、売れるサイトにはセールスライティングのように「こういう構成で書けば良い」という「型」が存在します。それが次の図1のような構成です。まずはこの「型」を覚えるところから始めましょう。

次に、それぞれどのようなポイントを押さえて書くべきかを各構成ごとに詳しく解説していきます。

TOPページで押さえるべきポイント

TOPページは「ファーストビュー」とも呼ばれ、サイトを訪れたお客様のほぼ100%が目にします。そのため、売れるサイトを構築する上で一番力をいれるべきなのがこのTOPページの作り込みです。

この部分には具体的に次の要素をZの法則（※後ほど説明いたします）に従って表示し、顧客に「あなたの悩みを解決するための信頼性のある商品ですよ」と伝えていく必要があります。

例えば20代後半〜30代前半の忙しいOLがターゲットである「オールインワン美容クリーム」の売れるサイトを構築する場合は、まず次のようにそれぞれの構成要素を作っていきます。

人間はサイトを見る際に無意識の内に決まった目の動かし方をすると言われています。Zの法則はこれを法則化したものであり、ネット通販のTOPページ（ファーストビュー）はこの法則にのっとって作成するのが鉄板です。Zの法則については、次のページにで詳しく解説していますので、本記事と合わせてご覧ください。

売れるネット通販サイトに必要不可欠な「Zの法則」と「Fの法則」

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アクション導線で押さえるべきポイント

アクション導線では「TOPページ」の「ターゲット層の悩み」に対する解決策を書いていきます。具体的には、悩みの解決策としては「商品を購入すること」ですので、次のような要素を盛り込んでいきましょう。

例えば、先ほどの20代後半〜30代前半の忙しいOLがターゲットである「オールインワン美容クリーム」の売れるサイトを構築する場合は、次のように構成要素を作り込んで行きます。

また、売れるサイト内には、このアクション導線が、2〜3個盛り込まれているのが一般的です。なぜなら、顧客がサイト内のどこで「購入したい」と感じるのかは人それぞれ違うからです。

しかし、「購入したい」と思った時にこのアクション導線が近くになければ「見つからないからまあまた今度でいっか」と顧客を逃してしまうことにも繋がります。

このようにオファーのタイミングによって顧客が商品を購入しない、心理的な阻害要因の一つを「機会の壁」といいます。

この「機会の壁」を越えるためにも、顧客が「購入したい」と感じたタイミングにアクション導線があることが重要です。

そのため、売れるサイトにはおそらく顧客が商品に対して興味を持つだろうと推測できるタイミングに2〜3個のアクション導線が埋め込まれています。

お客様は心理的学的に商品を購入しない4つの阻害要因を持っています。その内の1つが「機会の壁」であり、これを超えるためには「お客様が欲しいと思ったタイミングにアクション導線がある」ことが必要不可欠になってきます。これは売れるサイトだけではなくネット通販で1回目に購入したお客様を2回目の購入につなげるアフターフォロー戦略でも重要なポイントです。

商品説明で押さえるべきポイント

商品説明では、お客様に商品のギャップ＆ベネフィットが伝わるように書くというのがポイントになってきます。ギャップとは、いままでの常識を否定し顧客に「へーなるほどね」と言わせる情報のことです。ベネフィットとは、この商品を購入すると将来的にお客様がどのようになるのかという価値のことを指します。

顧客は商品を買う訳ではなく、商品の「効果」であったり「その商品を使うことによって得られる将来の自分のため」にお金を使います。そのため商品説明では「保湿ができるオールインワンクリーム」のような商品の特徴をそのまま書くのはNGです。

「オールインワンクリームだからこそ、たった1本で、たった1分でお肌ケアができる」という風に、時短お肌ケアができている将来の自分を想像させるような見せ方をして行く必要があります。

例えば、先ほどのオールインワンクリームであれば、次のようにギャップ＆ベネフィットを紹介することができます。

ここでは、「化粧水や乳液、美容液、美容クリーム、パック、化粧下地などを組み合わせて肌ケアは行わなければならない」という常識を「お肌ケアには無駄なお肌ケアが沢山存在している」と否定し新しい常識を提示しています。

また、次の段落で「これ1本で、たった1分でお肌ケアができて快適」とその商品を使うことによってもたらされる将来の自分像を想像させる見せ方をしています。

このように、商品紹介ではギャップ&ベネフィットをしっかりと伝えていく必要があるのです。「◉◉◉の7つの秘密」や「◉◉◉の7つのこだわり」など書き方は様々ですが、具体的には商品の特徴をギャップ&ベネフィットをわかりやすく7個にまとめて盛り込むことが商品紹介の要素では重要になってきます。

利用者の声で押さえておくべきポイント

売れるサイトを構築する上で、実際に商品を使っている顧客の声を掲載することは非常に重要です。利用者の声があることで、ネット通販会社の一方的な情報発信ではなく「第三者的に見てもこの商品は良い」と伝えることができるからです。

しかし、利用者の声は簡単にネット通販業者側で作れてしまうので、中には、利用者の声を捏造するような業者も存在します。

そういった業者と差別化をはかるためにも、重要なのが、次のポイントです。

つまり、利用者の写真が掲載されていることや、本人に関する情報が掲載されているということからより信頼性の高い「利用者の声」を作ることが、他の業者との差別化になり、さらにはお客様の信頼にも繋がります。

また、基本的に顧客は「見ない」前提で、サイトを構築して行く必要がありますので、流し読みをしている人にも、利用者の声が端的に伝わるように、見出しに一番印象深いフレーズを掲載しておくなどの工夫も非常に有効です。

実際立ち上げ当初には「利用者の声」を全くもっていないはずなので、そういう方は、モニターを募集したり、お試し商品などで安く商品を提供する代わりに使用感や感想を書いてもらったりしながら、まずは利用者の声を集めるようにしましょう。

実施の流れ（期間・手順）で押さえるべきポイント

この要素には、商品であれば、商品の使い方や手順、商品注文から発送までのプロセス、サービスであれば、問い合わせからサービス実施までの流れを書いていきます。

ここで押さえるべきポイントは、次の通りです。

つまり、実施の流れ（期間・手順）では、商品やサービスの手順やプロセスをより顧客にとってわかりやすく掲載するということが重要になってきます。

FAQ（よくある質問）で押さえるべきポイント

この要素には、これまでに説明しきれなかった「こう言う場合にはどうする」というお客様から来そうな質問をQ&A形式で掲載していきます。

ここで押さえるべきポイントは、次の通りです。

FAQ（よくある質問）では「よく来そうな質問」を掲載する必要がありますが、立ち上げ当初には一体どのような質問が多いのかが予想しにくいと思います。

そういった場合には、競合他者のQ&Aをすべてリストアップして、どの競合にも共通する質問をピックアップして掲載しておくと良いでしょう。（※もちろんコピー&ペーストはダメですので、しっかり自分の言葉で書き換えて使用します）

注文フォームを作る際に押さえておくべきポイント

注文フォームを作る際には、顧客が記入しやすく、また顧客の作業量をできる限り少なくするように心がけましょう。具体的に押さえるべきポイントは次の通りです。

注文フォームを記入していたが途中で面倒くさくてやめてしまうという顧客も多くいらっしゃいます。そういった方を取り逃がしてしまわないためにも、ユーザビリティを考慮した注文フォームを作り込む必要があります。

「型」に自身のストーリーを盛り込む

実際には、まだまだ盛り込まなければならない要素はたくさんありますが、ここまでご紹介してきた「型」通りサイトを作り混むことで、売れるサイトを大まかに設計することが可能になります。しかし、これに私の場合は「自分自身のストーリー」を埋め込むことを推奨しています。

自身のストーリーとはどういったものなのでしょうか？

そうですね。「会社のビジョン」や「商品の開発ストーリー」などが自身のストーリーにあたります。いわば自分がどのような想いを持ってネット通販でこの商品を販売したいと思ったのかを顧客に伝えることが重要な訳です。

それはなぜでしょうか？

それは、小さなネット通販会社が成功するためには、商品ありきの通販ビジネスではダメだからです。つまり小さなネット通販会社がいくら大手に比べて性能の良い商品を出したとしてもそれが売れるとは限らないということなんです。なぜなら、大手通販会社にはこれまでに培って来た社会的信用がありますが、小さなネット通販会社にはそれがないからです。

では、小さな通販会社はどうすれば良いのでしょうか？

そこで有効なのが、自身のストーリーです。これを先ほどの売れるサイトに盛り込んで行くことで、商品ありきではなく人の想いにフォーカスしたネット通販サイトが出来上がります。持っていない社会的信用をこのストーリーによって補うことができるので、ぜひ小さな通販会社は自身のストーリーをしっかりと作り込み、ここに盛り込んでみてください。

なるほどですね。

実際に私が行なっている通販講座では、次の6つのステップで最初に売れるネット通販の構築を行なってから、売れるサイトを作り、ドライテストを行うというプロセスを推奨しています。この6つのステップの中で自身のストーリーも作り込み、売れるサイトにこれをこってりと盛り込んで行くことが成功の秘訣と言えます。

勉強になります。実際に売れるサイトのどの辺りに盛り込んで行くべきでしょうか？

そうですね、本記事で解説したサイトの構成の「実施の流れ（期間・手順）の前あたりに盛り込んで行くのが一般的と言えます。

自身のストーリーの作り方については、ダイレクト通販マーケティング理論®️の『【第7回】4段構成のストーリーを作成する』で詳しく解説していますので、そちらで確認してみてください！

【第7回】4段構成のストーリーを作成する

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すべてお任せではなく、自社で構成までは作ろう！

いかがでしたか？ネット通販の売れるサイトの設計のやり方を理解していただけましたか？

はい。すごく分かりやすかったです。

それは良かったです。実際サイトは、ネット通販会社が自分で作る訳ではなくWeb制作会社に外注することが多いのですが、Web制作会社に構成からすべてをおまかせにするのはあまり推奨できません。

そうなんですね。私の友人はおまかせしてしまったと言っていました。

Web制作会社におまかせの方が良いという方もいますが、ネット通販会社自身が売れるサイトの構成を作成し、それをベースにWeb制作会社に外注する方がより良いサイトが出来上がると私は確信しています。

そうなのですね。肝に命じておきます。

ぜひネット通販をこれから立ち上げようと考えている方や、ネット通販の売上がいまいちだという方は、この売れるサイト構成をご自身で設計してみてください。