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ネットショップ・ECサイト・ネット通販でオリジナルブランド商品を販売する方法

 2017/10/13 ECサイト ネットショップ ネット通販
この記事は約 34 分で読めます。 1,122 Views
通販ライターあいけん
西村先生、最近私の友人がネット通販会社を1人で立ち上げたんですが、どうやら自社ブランドの化粧品を販売しているみたいなんです。しかし、その友人には化粧品を開発できるような知識も、それを製造する設備も持っていないはずなんです。そんな状態で自社ブランド商品を開発して販売することは可能なんでしょうか?
西村先生
普通に考えたら「なんであの人が自社ブランドの化粧品を開発できたんだろう?」って疑問に思うよね。
通販ライターあいけん
そうなんですよ。それに、もしその友人に作れるなら、私にも自社ブランドの化粧品が作れるかなーなんて思いまして・・・(笑)
西村先生
できますよ!
通販ライターあいけん
えっ・・・!?
西村先生
じゃあ今日は、ネット通販で、自社ブランド商品を開発して販売するにはどうすれば良いかを解説していきますね。
通販ライターあいけん
ありがとうございます。ワクワクしてきました。

ネットショップ・ECサイト・ネット通販で取り扱う商品の種類

ネット通販では、実に様々な商品が取り扱われています。

それらは大きく次の3種類に分類することができます。

  1. 仕入れ転売:卸業者や製造元から仕入れて、販売する商品
  2. 自社開発商品:自社内で開発された商品
  3. OEM商品:他社に開発や製造を委託し、自社ブランドとして販売する商品

もし「自社ブランド製品を作ってネット通販で販売したい」と思ったのであれば「自社開発商品」か、「OEM商品」になります。

「自社開発商品」は、開発や生産、製造の知識や、工場などの製造設備、また商品を製造するために必要なライセンスなどを持っていなければ作ることができません。

またこれらをすべて用意しようと思ったら、莫大な設備投資と時間が必要になってきてしまいます。

そのため、自社開発商品を作ることは参入障壁が高すぎて小さな会社には難しいと言えます。

そのような知識や設備、ライセンスを持っていない小さいネットショップ、ECサイト、ネット通販会社が「自社ブランド商品を作りたい」と思ったならば、3のOEM商品の開発を考えるのがベストです。

OEM商品とは、一体どのような商品なのでしょうか?

OEM商品とは?

OEM(Original Equipment Manufacturer)商品とは、商品の開発知識や設備、ライセンスなどを持っている会社が開発・製造した他社ブランドの商品のことです。

例えばあるネットショップ、ECサイト、ネット通販の会社が自社ブランドの化粧品を作りたいと思ったとしましょう。

まず、ネットショップ、ECサイト、ネット通販会社から「こんな自社ブランド化粧品を作りたい」という要求が専門業者に持ち込まれます。

専門業者はその要求を受け、商品を開発・製造します。

それを、ネットショップ、ECサイト、ネット通販会社独自のロゴマークやブランド名を付けて、自社ブランド製品として販売するのです。

このようなOEM商品の製造をかつては中小メーカーなどが行っていましたが、今では大手メーカーもこのOEM商品を様々な形で提供しています。

近年「セブンプレミアム」や「トップバリュ」「ファミマオリジナル」のように、大手小売店のプライベートブランド(PB)商品が低価格で提供されているのをよくみかけます。

これも商品の製造開発機能を持っていない小売店が中小大手メーカーに自社ブランド商品の開発製造を委託した、OEM商品の一種になります。

このように、OEMというオリジナル商品開発の仕組みを使うことで、商品の開発製造機能を持っていない企業であっても、簡単に自社ブランド製品を作ることができます。

OEMでオリジナル商品を作るメリット・デメリット

OEMでオリジナル商品の最大のメリットは、自社内に開発機能や製造機能を持つ必要がなく、低コストで自社ブランド商品を開発できるという点です。

また、商品の売れ行きによって自由に生産量を調整することもでき、在庫リスクも低く抑えることができます。

このように低コスト・低リスクで自社ブランド商品を開発できるという点から、今現在多くのネット通販会社がこのOEM商品を作り、販売しています。

一方で、デメリットとしては自社ブランド製品であっても、商品の開発や製造は委託しているため自社にノウハウや知識が蓄積していかないということがあげられます。

いずれ、製造機能や開発機能を自社内に設けてメーカーのような企業にしていきたい、というビジョンがあれば、かなりのデメリットになります。

しかし、ネットショップ、ECサイト、ネット通販会社として成功していきたいということであれば、あまりこれはデメリットとは言えません。

むしろ、製造や開発にかかる費用や、在庫費用、またそれらを管理するための人件費などを低コストですべて委託することができるというメリットの方が、ネットショップ、ECサイト、ネット通販会社としては大きいのではないでしょうか。

OEM商品開発の流れ

OEMでオリジナル商品を作る際には、次のような流れで動いていきます。

  1. レッドオーシャンから商品ジャンルを決定する
  2. 競合調査(競合調査を行い他者が言っていない15の付加価値を探す)
  3. OEM委託会社の選定
  4. 打ち合わせ
  5. 商品企画
  6. サンプル品作成
  7. 資材・パッケージデザイン
  8. 見積り・発注
  9. 許認可関係の申請(薬事申請など)
  10. 製造
  11. 納品・フォローアップ

この中で特に重要なプロセスが1、2の商品選定と競合調査です。

ここをしっかりと構築しなければ、たとえOEMで自社ブランド商品を作ってもまったく売れない確率が高くなってしまいます。

そういったリスクを最小限に抑えるためにも、1、2のプロセスは特に時間をかけて行う必要があります。

西村先生
では、OEM商品を作る上で特に重要な1、2のプロセスについて、一体どのように行えば良いのかをご紹介しますね。

レッドオーシャンから取り扱う商品のジャンルを決定する

西村先生
まず、大前提として小さなネットショップ、ECサイト、ネット通販会社が成功するためにはレッドオーシャン(競合のいる市場)から商品ジャンルを選ぶ必要があります。なぜだか分かりますか?
通販ライターあいけん
えーっ!そうなんですか!?私はてっきりブルーオーシャン(競合のいない市場)を探して商品開発をした方が売れるのではと思っていました。なぜ競合の多い市場にわざわざ飛び込んで行く必要があるのかが理解できません。
西村先生
普通はそう思いますよね。でもネットショップやECサイト、ネット通販などのネット販売ビジネスは違うんです。特に私たちのような小さなな会社にとってはレッドオーシャンで売らなければならない理由があるんです。何だか分かりますか?
通販ライターあいけん
全然わからないです(汗)
西村先生
その理由は大手に比べて圧倒的に「社会的信用」がないからです。例えば、ここに次のような2つの車があったとしましょう。あいけんは後者の車を買おうと思いますか?
  • 日産の電気自動車
  • 上杉自動車が最先端技術を駆使して作ったバイオマス自動車
通販ライターあいけん
いえ、日産はよく知ってるんですが、上杉自動車という会社は聞いたことがないですし、バイオマス自動車って聞いたこともないので買おうとは思いません。電気自動車だったらまだわかるのですが・・・。
西村先生
まさにそれが小さなネットショップ、ECサイト、ネット通販会社がレッドオーシャンから商品ジャンルを選ぶ必要がある最大の理由です。正直な話、名前もしらない企業がいくら最先端の商品を出していたからと言って買おうとは思いませんよね。だからこそすでに多くの人に認知されている商品ジャンルの中から選ぶ必要があるんです。
通販ライターあいけん
確かにそうですね。そう考えると、むしろ小さなネットショップやECサイト、ネット通販会社がブルーオーシャンから商品ジャンルを探すのは非常に危険に思えてきました。
西村先生
そうでしょう。ブルーオーシャンから商品ジャンルを探すことは資金的にも時間的にも非常にリスクがあります。例えばそれが全くお客様に響かず売れないこともあるわけです。そのため、体力のある大手にしかおすすめできない手法なんです。
通販ライターあいけん
そうなのですね。具体的にどのようにレッドオーシャンから商品ジャンルを選んでいけば良いのでしょうか?
西村先生
簡単に言えば、大手総合通販会社の楽天のサイトにすでにある商品ジャンルの中から商品ジャンルを選ぶと良いでしょう。楽天のサイトに商品ジャンルが掲載されているということは、すでに競合の商品があるという証拠ですから、その中から選ぶと間違いないでしょう。私の10億通販塾®️でもそのように商品ジャンルを選ぶことを推奨しています。
通販ライターあいけん
なるほど。そんな簡単なやり方があったんですね。おそらく多くのジャンルがあると思うのですが、その中から商品のジャンルを決定する基準みたいなものはあるのでしょうか?
西村先生
いい質問ですね。多くの商品ジャンルの中から次の基準を満たすものを選ぶようにしてください。
  • 年間3回以上の購入が見込めるもの
  • 年間購入金額が18,000円以上のもの
通販ライターあいけん
なるほど。これをクリアする商品を探せば良いわけですね。しかし一体なぜこのような基準をクリアする必要があるのでしょうか?
西村先生
ネットショップやECサイト、ネット通販などネット販売事業を成功させるためには、顧客のリピート率をあげ、新規顧客の獲得コストを下げることが必要不可欠です。そのため年間3回以上の購入が見込める商品である必要があるのです。年間1回しか買わない商品では、新規顧客の獲得コストを下げることが難しくなってしまいます。
通販ライターあいけん
なるほど、それで少なくとも3回以上の購入が必要というわけですね。
西村先生
そうです。また、「売れる通販指数」が一番高くなる価格帯が18,000円前後であるため、この基準をクリアーする商品の選定を推奨しています。「売れる通販指数」とは、次のような公式で表される数値で、その価格帯の商品がどれくらい儲かるのかを表す指標となる値です。

儲かる通販指数=商品総売上×成約率

通販ライターあいけん
儲かりやすく、なおかつ新規獲得コストを下げられる商品を選定するという意味で「年間3回以上の購入が見込めるもの」「年間購入金額が18,000円以上のもの」という基準をクリアーさせる必要があるということですね。
西村先生
そうです。例えばマッサージチェアなどは、1回購入されれば年間購入金額が18,000円以上になりますが、1年に何度も買い換える商品ではありませんよね。こういった具合に商品のジャンルを選定していきます。わかっていただけましたか?
通販ライターあいけん
はい。早速商品ジャンルを選びたいと思います。

競合調査(15の付加価値シートを埋め、他者が言っていない切り口を探す)

西村先生
商品ジャンルを選ぶことはできましたか?
通販ライターあいけん
はい。私は、プラセンタのサプリメントを選びました。サプリメントなので、定期的に購入してもらえる可能性が高いですし、商品価格も1ヶ月分が6,000円なので、年間3回購入してもらえれば18,000円を満足することができます。
西村先生
いいですね。商品のジャンルが選べたら、次はプラセンタのサプリメントを販売している競合他者を徹底的に調査し、他社とは違う切り口を探していきます。
通販ライターあいけん
他社とは違う切り口ですか?
西村先生
そうです。私たちは小さなネットショップ、ECサイト、ネット通販会社ですから、社会的信用がない状態で、社会的信用のある大手を真似た訴求では、社会的信用がない私たちの商品は売れません。そのため他の会社がまだ言っていない切り口で訴求するためにも、競合調査をしっかり行う必要があります。
通販ライターあいけん
競合調査はどのように行えば良いでしょうか?
西村先生
競合他社のサイトなどから次の15の付加価値を抜き出して埋めてみてください。それによって競合他社が一体どのような訴求で商品を売り出しているのかが明確になります。

表1、15の付加価値

新規 「日本初」「業界初」「世界初」などパイオニアとして言えることはないか
歴史 「創業○○年」や「開発期間○○年」など何か他社より長く実施していることはないか
機能性 商品の機能面や成分に特化した内容で、何か特徴的な要素はないか
価格 「1日わずか99円」など価値と価格を比較して、その価格が決して高くないことを表現できないか
限定感 「1日○○個しか製造されていない原料を使った・・・」など何か限定感を出すことはできないか
気づき 「頭のてっぺんから自分の髪を見たことはありますか?」など顧客に気づきを与えるキャッチコピーがないか
評価 第三者の評価はどのようなものか
人気 「業界沸騰」「大手○○サイトでピックアップ」など話題性を出すことはできないか
感動 「圧倒的な使用感と実感!」のようにお客様の声や感動したコメントを一言でまとめることはできないか
実績 「楽天総合ランキング1位」「Amazon○○分野1位」など何か実績を表すことはできないか?
不安 顧客の不安を煽る表現でキャッチコピーがつくれないか
解決 顧客の問題が解決できた後の未来をイメージさせる表現ができないか
期待感 「髪を洗っても抜け毛が少なくなりました」など未来の姿を表現することができないか
比較 ライバルと比較して、商品の特徴を最大限に発揮できる箇所はないか
疑問 「なぜ○○ではいけないのか?」という顧客が潜在的に持っている疑問を打ち破る問いを提示できないか?
通販ライターあいけん
なるほどですね。競合他社の15の付加価値を埋めた後はどうすれば良いのでしょうか?
西村先生
それを次のように一覧表にして、他社が言っていない言葉で自社の15の付加価値を考えていきます。

通販ライターあいけん
ひえー大変な作業ですね・・・。
西村先生
大変ですよ。しかし、ここでしっかりと競合調査と15の付加価値を作り込んでおくかどうかが、後の商品の売れ方に大きく関係してきますから、時間をかけてでもここはしっかりと行うべきです。
通販ライターあいけん
西村先生の講座でもこのような作業を行なっているのでしょうか?
西村先生
はい。どの生徒も必死になってこの作業を行なっていますよ。この作業で挫折してしまった方も中にはいらっしゃいますが、ここで頑張って15の付加価値シートを作り上げた方はどの方も今では通販ビジネスで大きな成果をあげています。
通販ライターあいけん
なるほどですね。私も頑張ります。

OEM委託会社を選ぶ5つのポイント

レッドオーシャンから商品ジャンルを選び、競合調査と15の付加価値シートを埋めることができたら、次に行うべきはOEM委託会社の選定です。

「OEMで自社ブランド商品を作りたい」と思ったら、商品企画(開発)と共に、委託するOEM会社を選ぶ必要があります。

特にネット通販業界では、化粧品やサプリメント、健康食品など、をOEM委託し、自社ブランド商品を開発することが多いと思います。(※もちろんそれ以外のジャンルのOEM商品を開発しているネット通販会社も多く存在します)

OEM委託ができる企業の中には、あまり知見を持っていないような企業も多く存在します。

そのためOEMで自社ブランド商品を作る上で次の1〜5のような事に留意してOEM委託を行う会社を選んでいくことが大切です。

  1. 要求するロットで商品生産が可能かどうか
  2. 要求する商品を開発・製造できるだけの開発力、技術力があるかどうか
  3. 要求する商品を製造する工場を自社で持っているかどうか
  4. 薬機法(旧薬事法)など要求する商品に必要な法律等の知見を持っているかどうか
  5. 要求する品質をクリアーする商品を製造することができるかどうか

では、それぞれ具体的にどのような事に注意すべきかを詳しく解説していきます。

OEM委託会社を選ぶポイント1「要求するロットで商品を生産可能か?」

OEM委託会社を選ぶ基準の1つが「ロット数」です。ロット数とは1回の発注で希望価格内で生産できる最低発注量のことです。

OEM委託会社は会社の規模によって、ロット数が(最低発注数)が変わってきます。1個から5000個程度までの小ロットを得意とする会社もあれば、1万個以上の大ロットに対応できる大規模な会社もあります。

小ロットを得意とする会社は高価格帯の製品を製造することが多く、大ロットを得意とする会社は低価格帯の製品を製造することが多いと言えます。

ロット数の基準としては、1万個以上の発注量であれば、数のメリットが働き、比較的低価格での製造が可能になります。

ロット数が少なくなればなるほど、1個あたりの製造価格は上がってくると考えておきましょう。

まずは、こちらが要求する発注量に委託会社が対応できるかを見極めましょう。

また、商品には品質が安定する「適正ロット数」というものがあります。そういった「適正ロット数」とその理由をしっかりと提示してもらえるような会社を選ぶのがベストです。

OEM委託会社を選ぶポイント2「技術力・開発力」

OEM委託会社には、それぞれ製造可能品目というものがあります。

製造を委託したい製品をその会社が製造可能かどうかをまず調べましょう。

しかし、製造可能品目に当てはまれば、どの会社に依頼しても良いという訳ではありません。

自社ブランド商品の製造を委託する訳ですから、自社ブランド商品の製造に関する製造実績や、知識を豊富に持っており、高い技術力を有する企業に依頼した方が良いと言えます。

一つの見極めポイントとして、自社で商品の原料となる素材や新商品などの研究開発を行っているかをチェックしてみましょう。

自社で素材や新商品の開発を行っている場合、付加価値の高い商品を生産できる可能性があり、他の競合他社の製品と差別化をはかることが容易になるためです。

また、その分野についての高い知識がなければ新商品の開発はできないので、自社で素材や新商品の開発を一貫して行っていることが高い技術力と豊富な知見を持っているという一つの判断基準となります。

可能であれば、工場見学や研究開発現場を見学し、自分の目でそのOEM委託会社の研究開発設備や、製造現場の品質管理などをチェックしてみると良いでしょう。

OEM委託会社を選ぶポイント3「自社工場の有無」

OEM委託会社の中には、自社工場を持っていない会社も多く存在します。

こういった会社をファブレス企業と呼びます。例えば化粧品のファブレス企業の場合、製品の処方までを決定し、製造は提携する工場に委託するという形を取っていることが多いです。

ファブレス企業は製造以外の面に力を入れているため、他社との差別化が図れる魅力的な商品を作れる可能性があるという意味では、非常に良いと言えますが、やはり自社ブランド製品を作る際に最も重要なのは「商品の品質」です。

いくら魅力的な商品であっても、例えば製造現場で何か異物が混入したりという品質不具合が発生してしまっては元も子もありません。

ファブレス企業は製造を外部に委託しているため、ネット通販事業者側からは完全に製造工程の実情を把握することができません。

また、仮に出来たとしても、もし品質不具合が起きてしまった時の対応がどうしても遅くなってしまいます。

そのため、研究開発から製造までを一貫して行っているOEM委託会社を選んだ方が良いと言えます。

OEM委託会社を選ぶポイント4「薬機法(旧薬事法)など必要な法律の知見の有無」

商品の種類によって、製造などに薬機法(旧薬事法)など法律の知見が必要な場合や、製造に許認可や資格が必要な場合があります。

どのような商品にどのような法律の知見が必要になるのかについては、次の記事で詳しく解説しております。本記事と合わせてお読みいただければと思います。

>>「ネットショップ・ECサイト・ネット通販を開業するために守るべき法律とは?」

>>「ネットショップ・ECサイト・ネット通販の開業に必要な資格や届出、許認可手続きとは?」

例えば「化粧品」の製造には薬機法(旧薬事法)の知見が必要不可欠です。

薬機法(旧薬事法)とは、「医薬品」や「医薬部外品」「化粧品」「医療機器」の安全性や有効性を確保するための法律です。

製造はもちろんのこと、商品のパッケージや販売にいたるまですべて薬事法を遵守することが必要不可欠になってきます。

特に注意したいのが、商品パッケージの広告表現です。

この広告表現が薬事法を遵守したものになっていないと商品は製造できても販売が出来なくなってしまいます。

そのため、こういった商品の製造販売に適応される法律の知識を持ち、逆にこちら側に「こうした方が良い」というアドバイスをしてくれるようなOEM委託会社を選ぶのがポイントです。

自社製品を開発して販売しているOEM委託企業であれば、製造から販売までの法律の知識を持ち合わせている可能性が高いといえるので、そういった基準でOEM委託会社を選ぶようにしましょう。

OEM委託会社を選ぶポイント5「品質管理体制」

先程もご紹介したとおり、自社ブランド製品である以上、重要なのが「商品の品質」です。

商品の品質の管理はOEM委託会社が一括して行うため、その会社の品質管理体制がしっかり整っているかどうかを見極める必要があります。

ISO規格「ISO9001」やオーガニック認証など、品質管理に関する認証を取得していたり、GMP(医薬品及び医薬部外品の製造管理及び品質管理の基準)をクリアーする品質管理体制を取っているなど、品質管理体制が見える化されているのが一つの判断基準と言えるでしょう。

また、実際に工場見学を行い、担当者に品質管理についてどのような企業努力をされているかを実際に確認することも有効です。

まとめ

西村先生
どうだったかな?化粧品を開発できるような知識や、それを製造する設備も持っていなくても自社ブランド製品はOEMで作れてしまうんだ。
通販ライターあいけん
なるほどですね。極端なことを言えば私に今資金があって「自社ブランド商品が作りたい」と思ったら作れてしまうという訳ですね。
西村先生
そういうことです。実際、ネット通販会社の多くがOEMを使って自社ブランド商品を開発しているんですよ。
通販ライターあいけん
なんだか、私にも資金があれば自社ブランド商品が作れるんだって思ったらワクワクしてきました。
西村先生
そうでしょう。ぜひ今後あいけんがネット通販会社を立ち上げたら、自社ブランド商品の開発にトライしてみましょう!
通販ライターあいけん
ぜひよろしくお願いします。
ダイレクト通販マーケティング理論®を活用した売れるネット通販・ECサイト・ネットショップ構築講座

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西村 公児

西村 公児

東証一部上場企業、年商600億円の大手通信販売会社で販売企画から債権回収まで通販実務を16年経験。その後、化粧品メーカーの中核メンバーとして5年マーケティングに参画。

年商253億円のニュージーランドのシンボルフルーツ企業の販促支援でレスポンス率を2倍にアップ。

講演会や主宰する10億通販塾の経営者、延べ300名以上に「ダイレクト通販マーケティング理論」及び、「LTVベルトコンベア理論」を提唱し、『熟練技術者による技能継承訓練』の認定研修講師として活躍。

更に、国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演、東洋経済オンラインに記事連載。

また、著書にはベストセラーとなった、伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)、【小さな会社】 ネット通販 億超えのルール(すばる舎)がある。

現在、多摩大学 経営情報学部の非常勤講師として「ビッグデータの活用法」について学生に教える。

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