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【3つの成功事例で解説】ネットショップを開業して成功する人と失敗する人の共通点

 2017/12/11 ネットショップ
この記事は約 16 分で読めます。 2,586 Views

誰でも簡単にネットショップを開くことができるようになりました。

ツールをうまく使いこなせばコストや手間をそれほどかけなくても、簡単にネットショップをスタートすることができます。

しかし利益を出して成功しているネットショップは、ほんの一握りです。

成功するネットショップと失敗するネットショップ、どこに違いがあるのでしょうか?

今回は具体的な事例を参考に成功するネットショップの共通点、成功するための秘訣を探ってみます。

ネットショップ業界の現状

2017年4月に経済産業省が発表した「我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」によると、2016年のBtoCのEC市場規模は、15兆1358億円となっています。

対前年と比較すると約10%の伸び率を示しており、2010年の約2倍の市場規模となっています。

また見逃せないのがスマートフォン経由の市場規模の拡大です。

物販におけるスマートフォン経由の市場規模は2兆5559億円で、前年比28.7%増と大幅な伸びを示しており、物販の市場規模全体の31.9%を占めています。

ネットショップの店舗数を見ても、Yahoo!ショッピングが約48万1000店舗、Amazon Japanが約17万8000店舗、楽天市場が約4万4000店舗と大手モールだけでも膨大な数になっているのです。

まだまだ低いEC化率と今後の成長予測

しかしBtoC商取引の中のECの割合を示すEC化率は5.43%とまだまだ低く、今後も右肩上がりで成長することが予想されます。

スマホやタブレット端末の普及に伴い、時間や場所に縛られることなくネットショップを利用することができるようになりました。

簡単に目的のショップや商品にアクセスできるスマホアプリなどがネットショップの利用しやすさに拍車をかけています。

野村総合研究所が2016年11月に発表した「ICT・メディア市場の動向分析・市場規模予測」では2022年にはBtoCのEC市場規模は26兆円に成長すると予測しています。

見逃せない越境EC市場

海外からのインバウンド客が増加していることもあり、外国人の日本商品に対するニーズも高まっています。

中国人の爆買いは記憶に新しいところですが、海外に向けたネットショップも見逃せません。

前掲の経済産業省の資料によると2016年の日本からのEC購入額は、中国が1兆366億円(対前年比30.3%)、アメリカが6156億円(地前年比14.4%)となっています。

ECの市場規模は世界的に拡大傾向にあり、多くの国で2桁成長を続けているのです。

ネットショップを活用することで、品質の高い商品を低価格で購入することができるため、越境ECの市場規模も今後ますます拡大することが予想されます。

今後は海外のモールへの出店や海外のECプラットフォームの活用なども増えていくでしょう。

ネットショップを開業して失敗する人の共通点

誰もが簡単に始められるネットショップですが、売り上げが上がらない、コストを回収できないなどの理由で閉店を余儀なくされることも珍しくありません。

なぜネットショップを開業しても失敗してしまうのでしょうか?

失敗するネットショップにありがちな5つの共通点を紹介します。

リサーチや販売計画の欠如による失敗

よくある失敗として代表的なものは「儲かりそうだから」「自分にもできそうだから」と深く考えずにスタートしてしまうものです。

確かにネットショップASPなどを利用すれば1日でネットショップを開業することも可能でしょう。

しかし開店したからといって売れるわけではありません。

どんな商品を販売するにあたっても、「ターゲットの絞り込み」「競合関係の調査」「顧客にアピールする優位点」などについて戦略的に考える必要があります。

スタートする前にきちんとリサーチして計画を立てなければ、投下できる販促コストなども算出することができません。

「こんなはずでは」と思いながらも売り上げが上らず、閉店にいたってしまうケースです。

販売する商品の選択ミスで失敗

どんな商品を販売するかはネットショップの成功に大きく影響します。

ネットショップが失敗する原因の1つに販売する商品の選択ミスが挙げられるでしょう。

例えば粗利益が少ない商品を選んでしまうと、利益をあげるためには大変な数を売らなければならないことになります。

そのためコスト倒れになって閉店という結果になりかねません。

また商品にはリピート性の高い商品とそうでない商品があります。

リピート性の低い商品を選んでしまうと、ずっと新規ユーザーを獲得し続けなければなりません。新規ユーザーの獲得には手間もコストもかかります。

リピート性の低い商品を選んだ結果、長続きせずに閉店ということになってしまうのです。

在庫を抱えて失敗

同じような失敗の原因に在庫を抱えすぎてしまうということがあります。

オリジナル商品の制作を依頼する場合などは、最低ロットの問題もあって在庫を多く抱えがちです。

また開店したてのネットショップは信用がありませんので、仕入れは現金でということも珍しくありません。

特に流行の商品や季節性の高い商品を売れるだろうと予想して仕入れしたばかりに、悲惨な結果になってしまう例もあります。

流行の商品は廃れるのも早いため、タイミングを失ってしまうと少しぐらい値引きしても簡単には売れません。

仕入れた分の支払いはしなければなりませんので、資金がショートして閉店ということになってしまいます。

効果的な集客施策を打てずに失敗

いくら実店舗で顧客に人気のある商品であっても、ネットショップでも同じように売れるわけではありません。

その商品の素晴らしさをたくさんの人に知ってもらうことができなければ、売り上げにはつながらないのです。

ネットショップにはネットならではの集客方法や特性があります。

SEO対策やリスティング広告、SNSやブログを活用した情報発信などネット上のツールを駆使した集客が必要です。

また商品を手にとって確認できないというネットショップのデメリットを踏まえて、お試しセットやサンプルの導入が必要になることもあるでしょう。

ネットならではの特性を踏まえた集客施策が打てないと閉店することになってしまいます。

リピーター対策を行わずに失敗

同じ売り上げを上げるためにかかるコストを比べると新規顧客は既存顧客の5倍などと言われます。

販売する商品によってこの数字は違ってくるでしょうが、リピーター対策が重要であることは否定できないでしょう。

しかし効果的なリピーター対策を行うためには誠意のある応対、フォローのメールなど、きめ細やかな対応が必要になります。

また顧客別にセグメントし、アップセルやクロスセルを促す案内なども戦略的に行うことが重要です。

このようなリピーター対策ができないと、手間とコストをかけて新規顧客を獲得しなければなりません。

その結果、利益につながらず閉店する結果になってしまうのです。

ネットショップを開業して成功する人の共通点

失敗するネットショップの共通点を踏まえながら、成功するためのポイントを探ってみましょう。

ここではネットショップを開業して成功する人の共通点を5つ紹介します。

ネットショップのコンセプトが明確になっている

成功するショップの共通点として「どんなメリットを提供するのか」というネットショップのコンセプトが明確になっていることが挙げられます。

同じような商品を売っているネットショップは数え切れないほどあるでしょう。

そのため「他のショップではなく自分のショップで買うべき理由」を明確に伝える必要があるのです。

ユーザーは商品そのものよりも問題を解決したい、もっと快適にしたいなどの欲求があって商品を購入します。

そのためユーザーが持つ問題や欲求に寄り添うことをコンセプトにすることが大切です。

このコンセプトに共感してもらうことがユーザーのファン化を促進して成功率を高めます。

絞り込んだターゲットへのアピールができている

ネットショップにアクセスした多くのユーザーはファーストビューで、もっとネットショップ内を見るか、他のショップへ移動するかを決めてしまいます。

そのためファーストビューで「私のためのネットショップだわ」と思ってもらうことがとても重要です。

成功しているネットショップはターゲットを絞り込んで、そのターゲットに効果的にアピールできています。

知名度が高い大規模なネットショップであれば別ですが、中小のネットショップはこの絞り込みがとても大切です。

例えば「子供服のショップ」よりも「小学生のお子様を持つお母さんのための子供服ショップ」とした方が、よりターゲットの興味を惹くことができます。

絞り込むことでユーザーの幅も狭まり、ユーザーの胸に響くメッセージを届けることが可能になるのです。

信頼感を感じさせる見せ方になっている

大規模なネットショップであれば別ですが、中小規模のネットショップの場合、初めて購入するユーザーは不安なものです。

「品質は大丈夫だろうか」「ちゃんと届くだろうか」などショップオーナーが考える以上に不安を感じています。

しかし成功するネットショップからは信頼感が感じられ、あまり不安を感じることはありません。

例えば店長の顔写真やメッセージ、購入したお客様の声などが掲載されており、不安を払拭する内容になっています。

また決済方法も商品を確認してから支払いできる「後払い」が用意されていることが多く、これもユーザーに安心感を与えることにつながっています。

集客からリピート購入までの仕組み作りができている

いくら魅力的なネットショップであっても誰にも見てもらうことができなければ意味がありません。

成功するネットショップに欠かせないのが効率的な集客です。

ネットショップにアクセスするユーザーの多くは検索エンジンから辿り着くことが多いでしょう。

成功するネットショップは、ターゲットを明確にしたうえで売り上げにつながるキーワードを選択し、効果的なSEO対策を施しています。

またブログやSNSを利用してユーザーにとって有益な情報を継続的に発信してネットショップに集客しているケースも多く見られます。

さらに購入したユーザーに対しては、商品到着後に「届きましたか」、1週間後に「商品の使い勝手はいかがですか」、1カ月後には「その後いかがですか」などのようなフォローをしながらリピート購入を促しているのです。

リピーターが増えることで売り上げも安定し利益率も高まります。

このように集客からリピート購入までの仕組みづくりがきちんとできていることも成功するネットショップの共通点として挙げられるでしょう。

綿密なアクセス解析とプラン・ドゥ・チェック

どんなビジネスであっても成功するためにはプラン・ドゥ・チェックが重要になります。

ネットショップの場合、綿密にアクセス解析を行うことが重要です。

成功するネットショップは「トップのキャッチコピーを変えて直帰率はどう変わったのか?」「広告文を変えて集客数に変化はあったか?」などを数字できちんと把握しています。

そのうえで次に打つべき施策を行い、その結果を検証しているのです。

このプラン・ドゥ・チェックをスピーディに短いサイクルで行うことがネットショップ成功の秘訣です。

ネットショップの成功事例

成功例として3つのネットショップを紹介します。

それぞれ販売している商品もコンセプトも違いますが、大きく共通している点があります。

まず1つ目が商品そのものではなく、商品に関連する情報が充実していることです。

よく「ドリルを買う人はドリルが欲しいのではない!穴が欲しいのだ」と言われます。成功事例として紹介するネットショップは、正にこれに沿った内容になっています。

多くのネットショップではドリルが欲しい人にはドリルの説明ばかりをしてしまい、結果として売れないネットショップになってしまうのです。

次に姉妹サイトやSNSを上手に活用している点が挙げられます。

ネットショップへの集客はもちろん、ユーザーとの関係性を高めファンを増やすためにはネットショップ以外での情報発信も重要になります。

それでは3つの成功事例を具体的にみていきましょう。

成功事例1:石けん百貨 

1つ目のネットショップ成功事例として「石けん百貨」を紹介します。

石けん百貨では「商品を選ぶ目と活用するテクニックを身につけてもらいたい」をコンセプトに国内外の優れた石鹸などを販売しています。

石鹸に関する情報や使い方を提供する姉妹サイトがあるのも特徴的です。

このネットショップが他のネットショップと比べて成功しているポイントは次の3点にあります。

集客の仕組み

姉妹サイトには「石鹸百科」「せっけん楽会」「読んで美に効く基礎知識」があり、洗顔や洗濯、掃除などのライフシーンごとに石けんを使いこなすテクニックや石けんを楽しむための口コミなどが掲載されています。

この姉妹サイトからネットショップである「石けん百貨」に送客するようになっており、集客のための仕組みづくりができています。

また検索エンジンは関連性の高いサイトからのバックリンクを高く評価しますので、姉妹サイトとの相互リンクは高いSEO効果も期待できます。

実際に「石鹸」のキーワードだけでなく、「石鹸 食器洗い」のようにユーザーが検索に使用すると思われるキーワードでも検索結果に上位表示されています。

姉妹サイトとの相互リンクが検索エンジンからの集客にもつながっているのです。

顧客視点での商品提案

各商品紹介のページでは成分などの情報だけでなく、「スタッフのひとこと」や「使い方のヒント」などが掲載されており、ユーザーが快適に暮らすための商品提案になっています。

また商品によっては姉妹サイトへのリンクも載せられており、使いこなすためのノウハウなど関連する情報を知ることも可能です。

多くのネットショップでは売り手側の視点で商品紹介がなされています。

そのためユーザーが本当に知りたいことがよく分からないということも珍しくありません。

商品が届いたらどんな使い方がベストなのか、注意すべきポイントなどをていねいに説明すると、ユーザーは自分が購入した後の姿をよりイメージしやすくなります。

石けん百貨の場合、ていねいな商品説明を見ているうちに商品を使ってみたいと思ってしまうでしょう。

メルマガによる情報発信とリピート促進

石けん百貨ではメンバー向けにメルマガを配信しており、石けんに関連した美容や生活に役立つ情報を発信しています。

またメルマガ読者限定で特別な商品案内を行っており、リピート購入を促す効果も発揮しているのです。

売り手側からすると商品を売っておしまいとなりがちですが、ユーザーは商品が届いたときからがスタートです。

定期的な情報発信を続け、時にはキャンペーンや割引などの特別な案内をすることがリピーター獲得につながります。

成功事例2:北欧、暮らしの道具店

次のネットショップ成功事例は「北欧、暮らしの道具店」です。

北欧暮らしの道具店では「暮らしの中で道具として使われてこそ輝く」をコンセプトに北欧の家具や食器、雑貨などを販売しています。

このネットショップが他のネットショップと比べて成功しているポイントは次の4点にあります。

雑誌のような商品の見せ方

ただ物として商品の写った写真を見せるのではなく、実際に使われているシーンの写真が掲載されています。

撮影は自然光を使って行われ、ネットショップというよりもサイト自体が1冊のオシャレな雑誌のような仕上がりになっているのです。

自分が購入して使っている姿もイメージしやすくなり、見た人の購買意欲を刺激するでしょう。

充実したコンテンツ

北欧暮らしの道具店はコンテンツが充実しているのも特徴的です。

「バイヤーズ・ヴォイス」「スタッフの愛用品」「週末におすすめのコンテンツ」などの記事が毎日更新されており、記事で紹介された商品が気に入ったら、すぐに購入できるようになっています。また記事は商品に関連したものにとどまらず、収納ノウハウや料理のレシピなど生活に役立つ情報も満載です。

上質な雑誌を読むような感覚でサイト全体を楽しむことができます。

商品紹介ではなく商品のあるライフスタイルを提案

豊富なコンテンツを通して行われているのは北欧雑貨のあるライフスタイルの提案です。

単なる商品紹介とは一線を画し、北欧雑貨のある生活を紹介した良質な記事といえます。

北欧暮らしの道具店ならではの世界観があって、これに共感したユーザーはたちまちファンになってしまうでしょう。

ネットショップがユーザーを獲得するために「○割引キャンペーン」などを行いがちですが、このような手法ではファンが生まれることはありません。

コンテンツを充実させて、自分のネットショップならではの価値を提供することがファンを生みリピート購入につながるのです。

SNSの活用

北欧暮らしの道具店ではSNSを活用しており、Instagramには63万人、Facebookには42万人のフォロワーがいます。

SNSでも1冊の雑誌をみるように各コンテンツが掲載され、ネットショップと同様に北欧暮らしの道具店ならではの世界観が展開されているのです。

フォロワーからの「いいね!」やコメントも多く、ユーザーとの良好な関係を構築する役割を果たしています。

スマホが普及した現在、SNSの活用はネットショップを成功させるために欠かせません。

SNSをうまく活用することで、サイトへの集客はもちろんファン作りにも大きな効果が期待できます。

成功事例3:土屋鞄製造所

3つ目のネットショップ成功事例は「土屋鞄製造所」です。

ランドセル作りから始まった土屋鞄製造所は「手のあたたかさの中で、うまれて、生きる鞄を。」をコンセプトに革製のバッグや財布、ステーショナリーなどを販売しています。

このネットショップが他のネットショップより成功しているポイントは次の3点にあります。

商品への想いが伝わるネットショップ

「制作の舞台裏」などをはじめ、サイト内では職人の想いや制作工程が紹介されています。

そこにあるのはただの商品ではありません。「職人の想いが込められた」バッグや財布なのです。

この想いに共感するとバッグを買うなら土屋鞄でとなってしまうでしょう。

多くのネットショップでは想いがあっても「厳選された材料と匠の技で」のようなコピーで済ませてしまいがちです。

できるだけていねいに説明することが、ユーザーの共感を得るためには必要なのです。

売り込みではなく生活提案

土屋鞄製造所のネットショップからは売り込み臭は感じられません。

そこにあるのは商品の売り込みではなく、上質な革製品のある生活提案です。

土屋鞄製造所の商品を使うことで、どんな風にすてきな自分になれるか、どのように豊かな気持ちになれるかということが表現されています。

ネットショップを作ろうとすると、どうしても商品のスペックを中心に考えてしまいがちです。

しかしそれよりも商品を購入することで、どんないい思いができるのか、どんなすてきなドラマが始まるのかを伝えることが重要なのです。

SNSと動画の活用

土屋鞄製造所でもInstagramやFacebookなどのSNSを活用していますが、特徴的なのは動画が多用されていることです。

職人の制作風景などの動画からは写真だけでは伝わりにくい臨場感が伝わってきます。

また動画でも写真と同じ世界観が伝わるような表現になっており、全体を通して土屋鞄製造所らしさが感じられるようになっています。

多くのネットショップでは商品やショップの紹介を簡単な写真で済ましてしまいがちですが、動画を利用することでより詳しく伝えることが可能になり売り上げにもつながるでしょう。

商品そのものを売るのではなく商品を通してどんな価値を提供するか

ネットショップを成功させるためには商品そのものを売るのではなく、商品を通してどんな価値を提供するのかが重要になります。

そのためには、ターゲットとなるユーザー像を明確にしなければなりません。

ターゲットが明確になるとどんな価値を提供すべきかもみえてきますし、SEO対策で使うキーワードなども決まってくるでしょう。

そのうえでSNSやブログなども活用してターゲットにとって有益な情報を提供すると売り上げにもつながります。

ファンが増えればリピート購入も増えて安定した売り上げが見込めるようになるのです。継続した情報発信でファンを増やして、ネットショップの成功者となりましょう。

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西村 公児

西村 公児

東証一部上場企業、年商600億円の大手通信販売会社で販売企画から債権回収まで通販実務を16年経験。その後、化粧品メーカーの中核メンバーとして5年マーケティングに参画。

年商253億円のニュージーランドのシンボルフルーツ企業の販促支援でレスポンス率を2倍にアップ。

講演会や主宰する10億通販塾の経営者、延べ300名以上に「ダイレクト通販マーケティング理論」及び、「LTVベルトコンベア理論」を提唱し、『熟練技術者による技能継承訓練』の認定研修講師として活躍。

更に、国内の注目ビジネスモデルや経営者に焦点を当てたテレビ番組「ビジネスフラッシュ」に出演、東洋経済オンラインに記事連載。

また、著書にはベストセラーとなった、伝説の通販バイブル(日本経済新聞出版社)、【小さな会社】 ネット通販 億超えのルール(すばる舎)がある。

現在、多摩大学 経営情報学部の非常勤講師として「ビッグデータの活用法」について学生に教える。

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